Skip to content
Adrian Kaczkowski 2022-01-18 08:51:31 16 min read

Jak sprawny proces zakupu może poprawić współczynnik konwersji

W tym artykule dowiesz się, jak poprawić doznania klienta, zmniejszyć współczynnik porzucania zakupów i zwiększyć konwersję poprzez zbudowanie szybkiego procesu finalizacji transakcji.


Spis treści:

Podczas zakupów, ostatnią rzeczą jaką chcesz robić, jest pokonywanie kolejnych przeszkód, które napotykasz na samym końcu drogi - tuż przed ostateczną zapłatą i zakończeniem zakupu. Kiedy klient wybrał już produkt, porównał go z innymi i dotarł aż do kasy, musisz mieć pewność, że ten ostatni krok jest maksymalnie uproszczony. 

Im sprawniejszy proces zakupu, tym lepiej, ale chodzi również o usunięcie wszelkich źródeł tarcia. Czy klient musi utworzyć konto? A może jest to tylko kolejny, zupełnie niepotrzebny krok? Podpowiedź: prawdopodobnie to drugie, ponieważ założenie konta jest bardziej bonusem dla samego sprzedawcy niż kupującego. 

Kiedy współczynnik porzucenia zakupów jest wysoki (obecnie wynosi 69,8%), musisz zrobić wszystko, aby proces dokonywania zakupów był maksymalnie prosty. Zmniejszenie współczynnika porzuceń do zera jest praktycznie niemożliwe, ale na pewno masz do dyspozycji pewne działania, które pomogą klientom w pokonywaniu kolejnych etapów ścieżki konwersji w bezproblemowy sposób. 

Nie wiesz, od czego zacząć? Mamy dla ciebie gotowe rozwiązanie. 

 

Dlaczego sprawny proces finalizacji zakupu jest tak ważny? 

W zależności od branży możesz stracić prawie 70% potencjalnych transakcji z powodów, które są łatwe do skorygowania. 

Może kupujących coś rozproszyło, może doliczono dodatkowe opłaty, których się nie spodziewali, a może znaleźli lepszą ofertę w innym miejscu. 

Kiedy klienci uświadomią sobie potrzebę i znajdę na nią odpowiedź w Twoim sklepie, są w zasadzie gotowi do zakupu. Nie utrudniaj im tego! Im skuteczniej uda ci się przeprowadzić klientów przez proces zakupu, tym mniejsze będzie ryzyko, że się wycofają. 

Gdy proces finalizowania zakupu i realizowania płatności jest dobrze opracowany i działa sprawnie, możesz:

  • Zwiększyć konwersję poprzez usunięcie wszelkich wąskich gardeł i potencjalnych nieprzewidzianych przeszkód
  • Zwiększyć procent powracających klientów, dzięki bezpoleśnemu wręcz checkoutowi
  • Sprawić, że klienci dużo rzadziej będą porzucać koszyki przeze nieprzewidziane problemy

Jak powinna wyglądać strona finalizacji zakupu 

Dość często zdarza się, że strona finalizacji zakupu traktowana jest jako najmniej ważna – skoro klienci dotarli już tak daleko, dlaczego mieliby rezygnować właśnie teraz? 

Ale w rzeczywistości jest to najbardziej kluczowy i decydujący moment cyklu sprzedaży. Jeśli klient jest sfrustrowany lub zdezorientowany, odejdzie szybciej, niż zdążysz powiedzieć „kup teraz”. Bardzo szybko znajdzie alternatywne miejsce, gdzie komfort zakupów będzie dużo wyższy.

Zanim przyjrzymy się temu, jak można poprawić doświadczenia związane z finalizacją zakupu, sprawdźmy, jakie są kluczowe elementy takiej strony. 

 

1. Strona z podsumowaniem

Klienci widzą wszystko, co znajduje się w ich koszyku i mogą przejść do finalizacji zamówienie poprzez kliknięcie przycisku „przejdź do kasy”. 

Strona z podsumowaniem - ułatwia sprawny proces zakupowy

 

2. Zaloguj się, zarejestruj się lub dokonaj zakupu jako gość 

Kupujący mogą zalogować się na swoje konto (jeśli założyli je wcześniej), utworzyć nowe konto od początku lub dokonać zakupu jako gość. Bardzo często w szczególności na mobile klienci nie chcą zakładać konta, jeśli nie widzą konkretnych korzyści dlaczego mieliby przechodzić cały proces rejestracji oraz weryfikacji swojego adresu mailowego. Dlatego zadbaj o przygotowanie konkretnych korzyści. Na poniższym przykładzie firma Create&Barrel upraszcza klientom zakupy do wymaganego minimum prezentując 3 najpopularniejszych operatorów płatności, jeśli klient chciałby skorzystać z karty kredytowej. W USA bardzo popularne jest płacenie swoją kartą kredytową.

możliwość logowania na konto lub korzystania ze sklepu jako gość

3. Informacje dotyczące płatności i wysyłki 

Klienci mogą wprowadzić swoje dane dotyczące płatności i szczegóły dostawy. To tutaj doliczane są wszelkie opłaty za wysyłkę lub dodatkowe koszty. Wg. Różnych statystyk to
właśnie nieprzewidziane koszty wysyłki są wymieniane, jako powód numer 1 porzucenia koszyka. Firma Tortuga dodatkowo prezentuje opcje tzw. „Express checkout”, który nie wymaga wypełniania wszystkich poniższych pól w przypadku posiadania jednej z wymienionych metod płatności. Ps. Czy wiedzieliście, że w Polsce najpopularniejszą metodą
płatności w E-commerce jest Blik?

Jasne i czytelne podsumowanie koszyka może zwiększyć konwersję

4. Podgląd zamówienia

Zanim klient dokona płatności, powinien mieć ostatnią możliwość podglądu swojego zamówienia i zapoznania się ze wszystkimi szczegółami. Czy aby napewno wpisał prawidłowy adres dostawy oraz wybrał odpowiedni model.

Podgląd zamówienia na każdym etapie dodaje pozwala klientowi zapoznać się czy zamówienie jest poprawne

Optymalizacja procesu zakupowego: ograniczenia popularnych platform 

Bezpieczeństwo podczas zakupów w Internecie to jedna z największych obaw kupujących. 

Przekazywanie informacji o płatnościach i innych danych osobowych sklepom internetowym, w których być może nigdy wcześniej nie kupowali, może być zniechęcające. W rzeczywistości 92% konsumentów obawia się dokonywania zakupów na nieznanych stronach internetowych. Co więcej odczuwają frustrację, kiedy strona ładuje się wolno, a w grę wchodzą informacje dotyczące ich karty płatniczej. To może wydać się podejrzane, kiedy większość stron, na których kupujemy na codzień działa dość płynie (*oczywiście dużo zależy od szybkości naszego internetu).

Podczas gdy większość popularnych platform, takich jak Magento, IdoSell, Shopify czy BigCommerce, oferuje szereg różnych zabezpieczeń, to do sprzedawcy zazwyczaj należy wyjaśnienie, w jaki sposób dba o bezpieczeństwo danych klientów. Często oznacza to zintegrowanie zewnętrznego narzędzia zabezpieczającego lub wyświetlanie certyfikatów bezpieczeństwa. 

Problemem jest nie tylko kwestia bezpieczeństwa. Szybkość jest na tyle ważna dla kupujących, że 50% z nich jest znacznie mniej skłonna dokonać zakupu, jeśli proces zakupu trwa dłużej niż 30 sekund. Najprostszym sposobem na skrócenie tego procesu jest zaoferowanie finalizacji zamówienia jednym kliknięciem. Jeśli jest to wystarczająco dobre rozwiązanie w przypadku firmy Amazon, na pewno sprawdzi się świetnie w innych miejscach. 

Dodatkowych ciekawym rozwiązaniem jest zmiana formatu zdjęć na format WebP. Znacznie przyśpiesza działanie sklepów, których karty produktowe zawierają wiele zdjęć w dużej rozdzielczości. Możesz zrobić symulacje na narzędziu deweloperskim od Chrome zakładce Network—>No Throttling możesz zasymulować działanie Twojej strony na wolniejszym internecie lub wybrać customową szybkość pobierania i wysyłania danych.

Sprawdź, a zdziwisz się, jak długo może ładować się Twoja strona przy wolniejszym łączu ;)

Mniejsza liczba kliknięć, które klient musi wykonać, aby sfinalizować zakup, ogranicza liczbę okazji, kiedy klient może się wycofać lub przemyśleć swój zakup. Irytująca jest również konieczność przechodzenia przez wiele etapów, kiedy chcesz po prostu coś kupić, zwłaszcza jeśli konsument robi zakupy w podróży z poziomu urządzenia mobilnego. Taka sytuacja może sprawić, że przechodzenie między etapami zakupu będzie kłopotliwe. W szczególności, że rozmiar ekranu jest często 5-6 krotnie mniejszy niż na przeciętnym laptopie.

Ostatnio zauważyliśmy ciekawy trend, aby umieszczać główne action buttony, jak dodaj do koszyka, koszyk zakupowy, czy też ulubione na dole telefonu zaraz pod kciukiem. Po najnowszej aktualizacji urządzeń marki z nadgryzionym jabłkiem okno do wpisywania adresu URL zostało przeniesione z góry ekranu na sam dół ekranu. Dlaczego tak się dzieje? Bo rozmiar telefonu znaczącą urósł, a kciuk, który głównie służy nam do pisania jedną ręką nie dosięga do szczytu naszych ekranów. Niektórzy z branży internetowej nazywają to „regułą kciuka”.


Problem z obecnymi platformami polega na tym, że trudno jest połączyć szybkość działania i bezpieczeństwo. Marki, które są w stanie skutecznie wdrożyć te dwa elementy, jednocześnie zapewniając doskonałe doznania i komfort zakupów, wyjdą na prowadzenie. 

Na dodatek, popularne platformy e-commerce dość często oferują standardowy proces finalizacji zakupu, z którego wszystkie marki muszą korzystać w takiej czy innej formie. O ile ułatwia i znacznie przyspiesza to wdrożenie procesu finalizacji zamówienia, to niekoniecznie pozwala na kreatywność i optymalizację w tym obszarze.

 

Jak zoptymalizować proces finalizacji zakupów 

Teraz już powinieneś lepiej rozumieć co w zasadzie powinno być zoptymalizowane w Twoim sklepie internetowym.

Oto kilka najważniejszych wskazówek, od których należy zacząć. 

1. Ogranicz pola formularza

Im mniej kroków musi wykonać klient, tym lepiej. Nikt nie chce na powitanie zmagać się z długim formularzem, gdzie konieczne jest podanie imienia swojego pierwszego dziecka lub określenie rodzaju swojej płci.

Zastanów się, jakie informacje są ci naprawdę potrzebne i trzymaj się tego. Według badań przeprowadzonych przez Baymard Institute, 18% kupujących bez zawahania rezygnuje z dalszych zakupów, jeśli proces zakupu w sklepie internetowym jest zbyt długi lub skomplikowany. 

Marka jubilerska Mejuri ogranicza pola formularzy do absolutnego minimum. 

Ograniczenie pól w formularzu przeciwdziała porzuceniu koszyka

 

2. Oferuj możliwość dokonania zakupu jako gość (lub logowanie przez media społecznościowe) 

Skrzynka odbiorcza każdego z nas jest przepełniona nowymi promocjami, premierami marek i mailami typu *OSTATNIA WYPRZEDAŻ*. Sytuacja jest już tak ekstremalnie trudna, że klient dopuszcza dodanie kolejnej marki do swojej skrzynki odbiorczej jedynie w ostateczności – nie mówiąc już o tym, że założenie konta i zapamiętanie nowego hasła może być nie lada problemem. 

Wymagaj zalogowania tylko wtedy, kiedy jest to rzeczywiście potrzebne i oferuj możliwość dokonania zakupów jako gość, gdzie klient musi podać jedynie minimalną ilość informacji. Możesz też pójść o krok dalej i pozwolić kupującym na logowanie się za pomocą portali społecznościowych. 

Field Notes oferuje klientom możliwość finalizacji zamówienia jako gość. 

Przyspieszenie finalizacji zakupu - realizacja zamówienia jako gość


3. Pamiętaj o kupujących z innych krajów

Wspaniałą rzeczą w zakupach online jest to, że można je robić z każdego miejsca na świecie. 

Twoja siedziba może się znajdować na słonecznym wybrzeżu Kalifornii, ale twoje produkty mogą być rozchwytywane przez konsumentów w Australii, Japonii, RPA i wielu innych krajach. Jeśli jednak chcesz, aby klienci z zagranicy czuli się dobrze kupując twoje produkty, musisz zadbać także o ich komfort i doznania.

Oznacza to prezentowanie cen w lokalnej walucie, tłumaczenie procesu finalizacji zamówienia w sklepie internetowym na inne języki (40% Europejczyków nigdy nie kupi produktów na stronie, gdzie język jest inny od ich języka), jak również zwracanie uwagi na pewne różnice kulturowe. 

Marka Stance tłumaczy informacje i komunikaty wyświetlane na stronie oraz oferuje klientom z zagranicy produkty w ich lokalnej walucie. 

Dostosowanie sklepu do wysyłki międzynarodowej zwiększy konwersję

 

4. Pokazuj, że można ci ufać 

Bezpieczeństwo jest dziś najważniejsze dla kupujących. Chcą wiedzieć, że ich dane osobowe są bezpieczne i że informacje dotyczące ich kart kredytowych nie zostaną w żaden sposób naruszone. Jedno z badań ujawniło, że 17% kupujących zrezygnowało z kontynuowania zakupów, ponieważ „nie ufali witrynie i nie chcieli przekazać jej informacji dotyczących ich karty kredytowej”. 

Wzmacniaj w swoich klientach poczucie bezpieczeństwa, wyświetlając różnego rodzaju plakietki, loga znanych firm oferujących karty kredytowe oraz publikując zrozumiałą politykę prywatności, która dokładnie wyjaśnia, co dzieje się z danymi klienta. 

Aby zwiększyć poziom zaufania wśród klientów, marka Brosa wyświetla na swojej stronie dwie plakietki bezpieczeństwa.

Podkreślenie wagi bezpieczeństwa płatności - zdobywanie zaufania klientów


5. Pokaż postęp finalizacji zamówienia

Jeśli zdecydujesz się na system finalizacji zakupów składający się z kilku stron, informuj kupujących o postępach dzięki paskowi aktualizowanemu w czasie rzeczywistym. W ten sposób klienci będą wiedzieli, na jakim etapie procesu są i ile czasu im jeszcze pozostało. To bardzo proste rozwiązanie, które buduje zaufanie i sprawia, że klient nie będzie chciał zrezygnować z zakupu. 

Strona Warby Parker pokazuje klientom, na jakim etapie są w danym momencie (na górze ekranu). 

Postęp realizacji ścieżki zakupowej - zwiększenie konwersji


6. Automatyczne wypełnianie informacji o kliencie

Wpisywanie swoich danych osobowych w kółko na tej samej stronie może być prawdziwym utrapieniem. W dzisiejszych czasach kupujący niemal oczekują, że ułatwisz im zadanie, a twoja strona będzie pamiętać wszystkie informacje podane w przeszłości, dzięki czemu proces zakupu będzie dużo szybszy. 

Jeśli tylko możesz, korzystaj z opcji automatycznego wypełniania kluczowych informacji, aby klient nie musiał robić tego ponownie. Nie ulega wątpliwości, że przyspiesza to proces zakupu, ponieważ eliminuje konieczność wypełniania niekończących się formularzy i zmniejsza ryzyko podania przez kupujących nieprawidłowych danych. 

7. Spraw, aby twoja strona była łatwa w obsłudze na urządzeniach mobilnych

Ponad połowa wszystkich zakupów online odbywa się teraz za pomocą urządzeń mobilnych, więc jeśli nie traktujesz tego faktu na poważnie, prawdopodobnie tracisz bardzo wiele potencjalnych transakcji.

Sprawny proces zakupu na urządzeniach mobilnych to: 

  • Oferowanie różnych opcji płatności, aby kupujący mogli wybrać tę ulubioną
  • Automatyczne wypełnianie pól formularza 
  • Ograniczenie liczby pól formularza
  • Podkreślenie przycisków wezwania do działania, w tym przycisku szybkiej finalizacji zakupu 
  • Udostępnienie opcji płatności za pomocą jednego kliknięcia
  • Uproszczenie informacji wyświetlanych na ekranie 
  • Umożliwienie kupującym logowania się za pośrednictwem portali społecznościowych
     

8. Czytelne wezwania do działania

Przejście przez proces zakupu może być utrudnione, jeśli klienci nie będą wiedzieli, co robić dalej. Wezwania do działania (CTA) prowadzą ich we właściwym kierunku i usprawniają proces finalizacji zamówienia.

Twoje wezwania do działania powinny się wyróżniać na przykład kontrastującymi kolorami, większą czcionką i umieszczaniem ich w widocznych miejscach na ekranie. Niektóre marki odnoszą znaczne sukcesy udostępniając pływające wezwania do działania, które są widoczne przez cały czas, niezależnie od miejsca na stronie, w którym aktualnie przebywa kupujący. 

Allbirds wykorzystuje wyróżniające się wezwanie do działania, które pojawia się w momencie, gdy klient dodaje przedmiot do koszyka. 

Czytelne wezwanie do działania - CTA


9. Różnorodne opcje płatności 

Różni kupujący preferują różne metody płatności. Ograniczając oferowane możliwości, ograniczasz też swobodę wyboru potencjalnym klientom. Jeśli ktoś nie może zapłacić tak, jak chce, istnieje duża szansa, że pójdzie gdzie indziej (i nigdy nie wróci). 

Rozważ możliwość zaoferowania różnych opcji płatności, w tym kartą kredytową oraz za pośrednictwem PayPal, Google Pay i Apple Pay. 

Brooklinen oferuje ekspresowe opcje płatności przy finalizacji zakupu.

Wiele opcji płatności - uwzględnienie różnych preferencji zakupowych klientów 

Zwiększ konwersję i zredukuj wskaźnik porzuconych zakupów dzięki szybkiej finalizacji zamówienia

Finalizacja zakupu może być ostatnim etapem cyklu sprzedaży, ale jest to krok, który pozostawia trwałe wrażenie. Jeśli klient ma złe doświadczenia lub proces finalizacji zakupu zajmuje zbyt dużo czasu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie wróci i nie zrobi u ciebie zakupów ponownie. 

Dlatego tak ważne jest, aby usprawnić proces zakupu i uczynić go możliwie jak najszybszym. Klienci oczekują dziś, że zakupy można zrobić sprawnie i łatwo, a uwzględnienie ich potrzeb znacznie obniży wskaźnik porzuconych zakupów i zwiększy konwersję. 

avatar

Adrian Kaczkowski

Ekspert z ponad 7-letnim doświadczeniem w obszarze automatyzacji marketingu. Ma na koncie zrealizowanych ponad 35 projektów z zakresu marketing automation i personalizacji w e-commerce oraz opracowania kompleksowej strategii komunikacji omnichannel. Ma doświadczenie we wdrażaniu marketing automation w takich branżach, jak automotive, retail, bankingu, a szczególnie w obszarze e-commerce. Pracował z takimi klientami, jak Żabka, Carrefour, Erli, 4F, Ikea, Orange czy T-Mobile.