Kamila Danielczyk 2021-10-13 10:40:14 19 min read

Optymalizacja wartości klienta od podstaw

Optymalizacja wartości klienta od podstaw 

Szef Amazona, Jeff Bezos, zastosował podejście polegające na koncentrowaniu się na długoterminowej wartości klienta (ang. Customer Lifecycle Value - CLV), zamiast dążenia do krótkoterminowych zysków. A sukces jaki odniósł stosując taką strategię - mówi sam za siebie. Optymalizacja wartości klienta (ang. Customer Value Optimization - CVO) to klucz do osiągnięcia pozycji lidera pod względem lojalności klientów oraz długoterminowego rozwoju biznesu. Czy jest to prosty proces? Nie. Ale czy jest kluczowy dla Twojej firmy? Tak.

 Cytat Petera Druckera:  „Firma to centra kosztów. Jedynym centrum zysków jest klient, który nie opuści Twojej strony.”

"Firma to centra kosztów. Jedynym centrum zysków jest klient, który nie opuści Twojej strony” - Peter F. Drucker".

Spis treści

  1. Jak „Zarządzanie wartością klienta” (ang. Customer Value Management - CVM) wpływa na zmianę podejścia?
  2. Jak zmierzyć tzw. wartość klienta?
  3. Metodologia optymalizacji wartości klienta.
  4. Kluczowe kwestie do analizy.
  5. Wnioski.

 

Jak „Zarządzanie wartością klienta” (ang. Customer Value Management - CVM) wpływa na zmianę podejścia?

Optymalizacja wartości klienta polega na budowaniu lepszych relacji i interakcji między marką, a klientami (ang. Customer Journey) oraz optymalizacji zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Proces ten koncentruje się na maksymalizacji zadowolenia klientów w tzw. cyklu życia (ang. Consumer Lifecycle), a także budowaniu lojalności klientów.

 

Jaki jest standardowy przepis na zyski sklepu internetowego?

Standardowy przepis na zyski sklepu internetowego

R x WK x ŚWZ = Z
(R = ruch; WK = współczynnik konwersji; ŚWZ = średnia wartość zamówienia; Z = zysk)

 

Mimo, że powyższe równanie może przynosić znaczące korzyści jako podstawa procesu optymalizacji, wiele firm popełnia błąd polegający na opieraniu długoterminowego sukcesu rynkowego na zwiększaniu ruchu (ang. traffic). Jednak wzrost ruchu nie oznacza koniecznie wzrostu obrotów, dochodów, czy zadowolenia klientów. Jako że zachowania konsumentów są zjawiskiem zmiennym, firmy działające w obszarze e-commerce muszą zrozumieć, że klienci — oraz ich dane — podlegają ciągłym zmianom. Nawiązywanie długoterminowych relacji z klientami umożliwia firmom nadążanie za tymi zmianami. Wiele raportów wskazuje na to, że zwiększenie zadowolenia klientów zaledwie o 5%, przyniesie wzrost zysków na poziomie 25%-95%. W przypadku klientów, którzy mieli bardzo pozytywne doświadczenia w relacji z marką, prawdopodobieństwo ponownego zakupu produktów tej marki jest trzy i pół raza wyższe; klienci tacy są też pięć razy bardziej skłonni polecić daną markę swoim bliskim i znajomym (niż klienci mający negatywne doświadczenia zakupowe).

Jak zmierzyć tzw. wartość klienta?

Optymalizacja wartości klienta to proces, który rozszerza tradycyjny model o trzy fundamentalne zasady rozwoju biznesu wg Jaya Abrahama:

  • Zwiększanie bazy klientów. 
  • Zwiększanie średniej wartości transakcji realizowanej przez danego klienta.
  • Zachęcanie klientów do częstszych zakupów. 

 

Jaki jest przepis na zysk w oparciu o koncepcję wartości klienta?

Przepis na zysk w oparciu o koncepcję wartości klienta
K x WK/KPK = Z
(K = klient; WK = wartość klienta rozumiana jako przychody z relacji z klientami minus koszty pozyskania klientów i koszty obsługi klienta; Z = zysk)


Podejście to polega na odejściu od obsesji na zwiększanie ruchu i zamiast tego koncentracji na zwiększaniu liczby klientów, w przypadku których koszty ich pozyskania i utrzymania są najniższe, zapewniając najwyższe zyski. Raport "Omniconvert eCommerce Retention Benchmark" wskazuje, że 65% firm wykorzystuje przynajmniej 70% budżetu przeznaczonego na pozyskiwanie klientów, a także, że wskaźnik zadowolenia klientów NPS (ang. Net Promoter Score - NPS), długoterminowa wartość klienta (CLV) oraz wskaźniki utrzymania klientów należą do najrzadziej monitorowanych wskaźników efektywności (ang. KPIs). Koszty pozyskiwania klientów wzrosły w ostatnich pięciu latach o ponad 50%. Są one wysokie, ale nie powinny być ponoszone kosztem długoterminowej wartości klienta.

Metodologia optymalizacji wartości klienta

Wdrożenie metodologii optymalizacji wartości klienta wymaga czasu oraz zmiany podejścia organizacji. Polega na koncentracji na obszarach i procesach, które są najsłabszymi stronami działalności. Być może Twoja firma ma już takie dane lub, na przykład, analizę persony, jednakże nie zostały one jeszcze wykorzystane w praktyce.

  • Każda firma korzysta z własnych metod pomiaru „sukcesu”. Nie daj się zwieść krótkoterminowym wskaźnikom kosztem długoterminowego wzrostu. Pierwszy krok to zrozumienie wpływu wartości klienta. 
  • Stosuj segmentację klientów, aby określić, kim są Twoi najbardziej wartościowi klienci, jak z czasem zmieniają się ich potrzeby, a także jak zadbać o ich doświadczenie oraz utrzymanie ich przy marce.  
  • Przeprowadzaj analizy jakościowe w odniesieniu do grup RFM. 
  • Identyfikuj anomalie w oparciu o dane ilościowe. 
  • Stwórz tzw. Profil Idealnego Klienta (ang. ICP) poprzez analizy RFM.
  • Usprawniaj strategie mające na celu utrzymanie klientów. 
  • Skup się na ciągłej optymalizacji.

 

Kluczowe kwestie do analizy:

Analiza RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary) ujawnia zachowania oraz anomalie, które identyfikują najważniejsze grupy klientów:

  • Jak wiele razy klienci odwiedzają sklep zanim dokonają pierwszego zakupu?
  • W jakie dni oraz w jakich godzinach klienci dokonują największej liczby zakupów?
  • Czy klienci kupują offline czy online?
  • Jak wiele czasu spędzają na stronie zanim dokonają zakupu?  

Wynik analizy RFM

 ANALIZA RFM

Aplikacja generująca analizę RFM

 

Marża - w odniesieniu do rentowności, zasada Pareto mówi, że średnio 20% regularnych klientów generuje 80% marży.

Doświadczenie klienta. To zjawisko, które trudno zmierzyć; jednakże, niektóre wskaźniki efektywności (KPIs) dają bardziej wymierny obraz:

  • Recenzje produktów. Wychwytuj pozytywną i negatywną informację zwrotną z opinii i komentarzy na temat produktów.
  • Wskaźnik zadowolenia klientów Net Promoter Score (NPS). W oparciu o ankiety NPS (przeprowadzane przed dokonaniem zakupu przez klienta lub po), zidentyfikuj obszary, z których klienci (nie) są zadowoleni z Twoich produktów lub usług (bądź jednak świadomy ograniczonego potencjału wskaźnika NPS). 
  • Wskaźnik Customer Effort Score, określający, ile wysiłku musi włożyć klient w dany proces, np. korzystanie z produktu, znalezienie informacji lub rozwiązanie problemu. 
  • Odsetek rozwiązanych problemów (ang. Rate of Resolution). Czy problemy klientów są rozwiązywane? W jaki sposób są one rozwiązywane? Czy większość klientów jest zadowolona z otrzymanego wsparcia? Czy jest potencjał do poprawy w tym obszarze?
  • Liczba zwracanych produktów. Wysoki odsetek zwracanych artykułów może oznaczać, że istnieje jakiś problem z Twoimi produktami lub że są one niewłaściwie opisane. 

Wskaźnik utrzymania klientów (ang. Retention Rate). Regularny pomiar liczby pozyskanych klientów oraz odsetka utrzymanych umożliwia zrozumienie skuteczności Twojego podejścia wobec nich oraz tego, czy prowadzone kampanie przyciągają właściwe grupy.

Wskaźnik New Customers Stickiness określa zdolność do zachęcenia klienta do ponownego zakupu. Dogłębna analiza stosowanych e-mailowych strategii marketingowych pokaże, które promocje zachęciły klientów do ponownego zakupu, w tym w zestawieniu z klientami, którzy dokonali zakupów tylko raz. Raport taki stanowi ważne narzędzie w procesie pozyskiwania klientów i każda firma e-commerce powinna monitorować takie dane. 

Po określeniu segmentów klientów w oparciu o analizę RFM, zyskasz lepsze zrozumienie struktury Twojego portfela klientów. W odniesieniu do każdego segmentu RFM, poddaje się analizie następujące czynniki: dane demograficzne, powody, dla których klienci kupują produkty, wskaźnik zadowolenia NPS, napotykane bariery, powody, dla których klienci nie wracają, i inne. W przypadku mniejszych grup RFM, możesz skorzystać z opcji wywiadów na żywo (osobistych, przez telefon, Zoom, itp.).

Zidentyfikowane anomalie stanowią podpowiedź, co odróżnia daną grupę od pozostałych. Mogą one pomóc w zidentyfikowaniu „toksycznych” marek lub kategorii, miast z najwyższym odsetkiem lojalnych klientów i tak dalej.


Anomalie i problemy występujące w sklepach internetowych

Po przeprowadzeniu analizy RFM i zidentyfikowaniu „najlepszych” klientów, określ tzw. Profil Idealnego Klienta (ang. Ideal Customer Profile) poprzez zestawienie danych ilościowych i jakościowych pozyskanych w wyniku analizy RFM. 

Tworząc tzw. Profil Idealnego Klienta należy rozważyć następujące kwestie: 

  • Kim są Twoi klienci (lokalizacja, płeć, wiek)?
  • Kiedy dokonują zakupów (nawyki zakupowe)?
  • Co kupują (anomalie w asortymencie produktów)?
  • Co zniechęca klientów (powody oraz bariery)?
  • Czego potrzebują Twoi klienci (analiza jakościowa)?

Metoda ta umożliwia zidentyfikowanie obszarów do optymalizacji:

  • Skuteczniejsze targetowanie reklam i obniżanie kosztów pozyskania klienta poprzez koncentrowanie się na pozytywnych recenzjach produktu lub marki w odniesieniu do poszczególnych segmentów klientów. 
  • Zwiększenie skuteczności merchendisingu w oparciu o dane na temat tego, co kupują poszczególne segmenty klientów (RFM) oraz optymalizacja zapasów (ograniczenie zapasów mniej popularnych produktów).
  • Poprawa obsługi klienta - oferowanie priorytetowej obsługi (ang. Priority Assistance) na rzecz wybranych grup klientów, poprawa czasu reakcji, zapewnienie dostosowanej do potrzeb klientów obsługi zwrotu produktów.

Po zmapowaniu danych dotyczących tzw. punktów styku konsumenta z marką (ang. Touchpoints) oraz właściwych charakterystyk - czas na określenie czym powinno się charakteryzować idealne doświadczenie klienta. Proces ten opiera się na danych na temat profilu „idealnego klienta”, tworząc pętlę, która napędzi sprzedaż i zachęci klientów do ponownego zamówienia produktu - prawie jak za pomocą autopilota.   

Można to osiągnąć poprzez: 

  • Zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta dla najlepszych klientów; 
  • Pozyskiwanie większej liczby klientów o profilu „idealnego klienta” (stali klienci i im podobni);
  • Zapewnienie szerszego asortymentu produktów; 
  • Tworzenie bardziej skutecznych kampanii (e-mail, reklama, SMS, personalizacja strony).

Poniższa grafika pokazuje powiązania pomiędzy konkretnymi działaniami, a etapami cyklu życia klienta (ang. Customer Lifecycle). 

 Rodzaje kampanii - wykres

Rodzaje kampanii.

Zakończenie optymalizacji wartości klienta nie oznacza końca zadania. Optymalizacja to ciągły proces. Kolejne kroki, które należy wdrożyć w celu zapewnienia długoterminowego rozwoju to: 

  • Regularne testy; 
  • Programy lojalnościowe; 
  • Programy poleceń;
  • Pozyskiwanie nowych klientów; 
  • Zarządzanie e-mail; 
  • Eksperymentowanie - testowanie stron internetowych. 

Na koniec pozostaje zakrojona na szeroką skalę personalizacja oraz zarządzanie kampaniami w oparciu o różne kanały. Personalizacja pozwala wywołać zainteresowanie klientów marką lub produktem nie tylko za pośrednictwem samej strony internetowej, ale taże w innych kanałach takich jak social media, e-mail oraz SMS.

Wnioski:

Zarządzanie wartością klienta (ang. CVM) to ciągły proces, który realizuje wiele firm. Mimo, że jest on złożony, przynosi znacznie większe korzyści niż samo zwiększanie wydatków na reklamę. Większy ruch na stronie internetowej wcale nie musi przyczyniać się do wzrostu zysków. 

Kompleksowy program zarządzania wartością klienta wymaga pełnej uwagi ze strony organizacji, jednakże przy wykorzystaniu odpowiednich zasobów, ludzi oraz rozwiązań technologicznych, zapewni dostęp do danych ilościowych i jakościowych niezbędnych do skutecznego działania.  

avatar

Kamila Danielczyk

Specjalistka w dziedzinie budowania strategii sprzedażowych oraz marketingowych dla liderów z branży eCommerce. Z pasją promuje wykorzystanie nowych technologii i innowacyjnych rozwiązań w e-biznesie.