3 podejścia do uproszczenia MarTech stack – zestawu narzędzi dla działu marketingu

Spis treści artykułu

MarTech Stack to zestaw narzędzi dla działu marketingu (m.in. systemy CRM, platformy SEO, systemy marketing automation), który jest niezwykle przydatny i często bardzo skomplikowany w obsłudze. Zdarza nam się słyszeć, podczas współpracy z szefami działów marketingu, że chętnie uprościliby obsługę zaimplementowanych platform. 

Nic dziwnego – odnajdywanie się w gąszczu narzędzi, których w najczęściej spotykanych MarTech Stack bywa kilka, bywa trudne. Szczególnie jeżeli te narzędzia nie zawsze współpracują ze sobą tak jakbyśmy się tego spodziewali. Słyszymy również, że pracownicy spędzają masę czasu na dobieraniu najlepszych rozwiązań czy narzędzi spośród (zbyt) wielu dostępnych, zamiast korzystać z ich faktycznego potencjału. Jak więc można uprościć funkcjonowanie takiego systemu? Należy zacząć od odpowiednio dobranej strategii. Dlatego przyjrzyjmy się wadom i zaletom trzech podejść do budowania i upraszczania MarTech Stack. 

Podejście typu “best-of-breed” (najlepszy w swojej kategorii)

W tym przypadku skupiamy się na zebraniu narzędzi, które są najlepsze w swojej kategorii. Podstawę wyboru stanowią tu zarówno nasze potrzeby, typ branży jak i inne czynniki, które mogą dotyczyć na przykład działań planowanych przez Ciebie w perspektywie kilku miesięcy.

Zalety podejścia typu “best-of-breed”:

  •  Przede wszystkim możliwość wyboru najlepszej funkcjonalności, ze wszystkich dostępnych ofert.
  • Możliwość wyboru narzędzi, których funkcjonalności są wyspecjalizowane na tyle, że będą pasowały idealnie do niszowych branż, lub szczególnych przypadków użycia.
  • Zyskujemy większą elastyczność w zakresie czasu wdrożenia funkcjonalności.

Wady

  • Więcej dostawców rozwiązań oznacza więcej umów i relacji, którymi trzeba zarządzać. Będą to relacje z agencjami, konsultantami czy freelancerami ponieważ będziesz potrzebować szerszego zakresu wiedzy na temat platform, z których korzystasz.
  • Integracje pomiędzy poszczególnymi platformami, najlepszymi w swojej klasie, bywają nie tylko skomplikowane, ale też po prostu drogie. Mogą również zdarzać się kłopoty z ich kompatybilnością. Szczególnie wtedy, kiedy będą publikowane aktualizacje.
  • Nawet po zakończeniu integracji, często pojawiają się problemy z przepływem danych w czasie rzeczywistym. Powoduje to opóźnienia w odpowiedzi na prośby klientów, co z kolei może negatywnie wpłynąć na ich doświadczenia z marką i w konsekwencji spowodować utratę przychodów.
  • Większa ilość narzędzi, to też większa ilość czasu, jaki potrzeba na przeszkolenie i wdrożenie zespołu w pracę z MarTech Stack.
  • Koszty takiego podejścia rosną z czasem – z powodu większej ilości zaangażowanych dostawców.

Bądźmy szczerzy, podejście ‘best-of-breed’ nie jest dobrym uproszczeniem MarTech Stack. Marketerzy, z którymi rozmawiamy, są zaskoczeni i przyznają, że nie budowali swojego zestawu narzędzi w ten sposób. Najczęściej znajdują się w takiej sytuacji z powodu decyzji poprzedników lub przełożonych, którzy nie podeszli do komponowania MarTech Stack w sposób strategiczny.

Można śmiało powiedzieć, że liczba dostępnych rozwiązań nie ułatwia najskuteczniejszego wyboru. Nic więc dziwnego, że wiele firm posiada zestawy narzędzi dla działu marketingu, które są rozległe, chaotyczne i mało wydajne. Przyjrzyjmy się więc drugiemu podejściu, które może uprościć nieco Wasz MarTech Stack.

Podejście oparte na jednym dostawcy — uproszczenie MarTech Stack

Marki, które kierują się tym podejściem, korzystają z usług jednego dostawcy wszystkich elementów MarTech Stack.

Zalety podejścia opartego na jednym dostawcy:

  • Ilość relacji i kontaktów, którymi trzeba zarządzać, zostaje ograniczona do minimum.
  • Jeden dostawca to zwykle również gwarancja znacznie lepszej i bardziej płynnej integracji pomiędzy poszczególnymi platformami.
  • Mniej integracji i wymiany danych pomiędzy platformami oznacza łatwiejszy i szybszy przepływ informacji w czasie rzeczywistym.
  • Szkolenie z obsługi platform od jednego dostawcy jest z reguły łatwiejsze i mniej czasochłonne.
  • Koszt takiego podejścia z czasem będzie prawdopodobnie niższy.

Wady

  • Niestety nie ma zbyt wielu dostawców, zapewniających kompleksowe rozwiązania, które będą w stanie zaspokoić potrzeby działów marketingu średnich i dużych firm.
  • Co więcej, zdarzają się też problemy z lukami w funkcjonalnościach, w porównaniu podejściem best-of-breed.
  • Z perspektywy czasu koszty mogą być niższe, ale musimy być przygotowani na to, że na samym początku firma będzie musiała wydać więcej, ponieważ wdrożenie dotyczy kilku platform i odbywa się w krótszym czasie.

Podejście oparte na jednym dostawcy wydaje się najprostsze, ale może nas też ograniczać. Pamiętajmy, że jest to uproszczenie MarTech Stack tylko pod warunkiem, że dostawca oferuje nam pakiet rozwiązań, które faktycznie dobrze się ze sobą integrują. Może być też tak, że dostawca tak na prawdę oferuje po prostu pakiet różnych platform, które zaspokajają poszczególne potrzeby MarTech Stack a integracja jest minimalizowana, aby umożliwić potencjalną sprzedaż kolejnych narzędzi w przyszłości. Wtedy warto przemyśleć kolejne podejście do uproszczenia zestawu narzędzi dla działu marketingu.

Podejście typu ‘best-of-suite’ (najlepsze z pasujących)

Podejście, w którym większość MarTech Stack budujemy z pomocą jednego dostawcy, ale zestaw ten może zostać rozszerzony o kluczowe dla naszych potrzeb marketingowych rozwiązania ‘best-of breed’. Innymi słowy: ‘best-of-suite’ to kompromis pomiędzy dwiema poprzednimi podejściami.

Podstawowy zestaw funkcji jest ściśle zintegrowany, ale ma potencjał na łatwe rozszerzenie. Gdy zachodzi taka potrzeba, załącza się do niego wybraną liczbę konkretnych rozwiązań ‘best-of breed’, opartych o konkretne potrzeby działu marketingu.

Zalety

  • Ilość relacji i kontraktów, którymi trzeba zarządzać, zostaje mocno ograniczona.
  • Dzięki mniejszej liczbie API, integracje techniczne są o wiele prostsze.
  • Mniej dostawców oraz zmniejszona ilość platform oznacza mniej szkoleń i wdrożeń.
  • Utrzymujesz najważniejsze korzyści z przepływu danych w czasie rzeczywistym dla najbardziej kluczowych aspektów marketingu.

Wady

  • W początkowej fazie wdrożenie tego podejścia może ono generować większe koszty. Otrzymujemy jednak wyższy zwrot z inwestycji i mniej skomplikowane rozwiązanie.

Inwestowanie na dużą skalę w rozwiązania od jednego dostawcy, uzupełnione najlepszymi rozwiązaniami ‘best-of-breed’ daje największą szansę na stworzenie najskuteczniejszej obsługi: zarówno klienta jak i danych powiązanych z Twoją marką.

Według badań firmy Gartner z 2020 r. 59% dyrektorów ds. marketingu chce kupić bardziej zintegrowaną platformę MarTech. Aby tworzyć lepsze doświadczenia klientów w różnych kanałach, zmniejszać złożoności operacyjną i zwiększać zwrot z inwestycji, rozważ trzy powyższe podejścia i zadaj sobie pytanie: czy Twoje obecne podejście do MarTech Stack pomaga Tobie i Twojej firmie, czy jest wręcz odwrotnie?

Reasumując: MarTech Stack to zestaw narzędzi dla działu marketingu. Jego uproszczenie można przeprowadzić na kilka sposobów, w zależności od sposobu pracy, potrzebnych platform, integracji oraz funduszy. Wybierz najodpowiedniejsze, ułatw pracę w dziale marketingu i pochwal się działaniami marketing automation, jakie przeprowadzasz w swojej firmie. Być może pozwoli Ci się to wyróżnić na tle konkurencji nie tylko sprawniejszą obsługą, ale również przyciągnie kolejnych, potencjalnych klientów, zainteresowanych nowymi technologiami.

Arkadiusz Seredyn
Arkadiusz Seredyn
Ekspert Transformacji Cyfrowej. 20 lat doświadczenia w pracy z globalnymi markami, ekspert w branży konsumenckiej z pasją do wykorzystywania innowacyjnych rozwiązań technologicznych do aktywacji długoterminowego wzrostu.