Jak wykorzystać Agile w zarządzaniu skutecznym zespołem ds. personalizacji i optymalizacji?

Spis treści artykułu

W dzisiejszym artykule przybliżymy Ci potencjalne role i zadania skalowalnego, wydajnego zespołu ds. optymalizacji i personalizacji. Z artykułu dowiesz się przede wszystkim, jak wykorzystać metodykę Agile do stworzenia skutecznego zespołu w Twojej firmie!

Personalizacja to obecnie podstawa strategii cyfrowych w wielu branżach. Dlatego menedżerowie ds. marketingu stają przed koniecznością przekształcenia obecnych struktur zespołów i przepływów pracy, aby zmaksymalizować wydajność i efekty ich działań. W końcu projektowanie doświadczeń pod użytkownika wymaga wielu zróżnicowanych i zwinnych metod, z których wiele wykracza poza kanały marketingowe. 

Nie ma wątpliwości, że ​​pozytywne doświadczenia klientów i zrównoważony wzrost są wynikiem efektywnej współpracy w zespole i poza nim. Dlatego wprowadzenie zwinnego podejścia ma duże znaczenie i przynosi realną, widoczną zmianę — od dostarczania rozwiązań dostosowanych do przeciętnego użytkownika do prawdziwie spersonalizowanych interakcji, opartych na analizie długotrwałego zachowania danej osoby, jej preferencji i danych dostarczanych w czasie rzeczywistym.

Jak stworzyć wydajny system wsparcia, który pozwoli specjalistom zajmującym się zarządzaniem doświadczeniami klienta (Customer Experience Management) na elastyczność i skalowanie swoich działań? 

Każdy zespół zajmujący się personalizacją i optymalizacją będzie działał inaczej.

Zwróć uwagę na to, że nie ma jednego, uniwersalnego modelu tworzenia zespołu ds. optymalizacji doświadczeń użytkownika. Struktura, która sprawdzi się w jednej firmie, wcale nie musi zadziałać w innej.  Nie ma tutaj również jedynego słusznego i wypróbowanego podejścia do budowania takiej struktury – wielu przedsiębiorców zatrudnia nowych specjalistów, podczas gdy niektórzy wykorzystują potencjał i talent swoich obecnych pracowników. 

Świetnym pomysłem może być np. wdrożenie specjalistów ds. performance marketingu lub marketing automation w prowadzenie projektów optymalizacyjnych. Są to bowiem stanowiska, które z zasady skupiają się na podobnych celach, takich jak optymalizacja lejków sprzedażowych, zwiększanie czynnika ROI czy obniżanie kosztów akwizycji. Dodatkowo warto zatrudnić profesjonalnego specjalistę ds. customer experience (CX), który wprowadzi do prac podejście zorientowane na klienta. Zanim zaczniesz budować nowy zespół, warto przyjrzeć się całemu procesowi marketingowemu — dzięki temu będziesz w stanie odpowiednio przydzielić zadania. 

Oczywiście, w świecie idealnym zarządzanie projektem polegałoby na współpracy wszechstronnie wykwalifikowanych ekspertów, nadzorujących i wdrażających działania w ramach jednego działu. Rzeczywistość jednak wygląda trochę inaczej — firmy mają różne poziomy dostępnych budżetów, zasobów i talentów.

Popularne struktury zespołów ds. customer experience

Obecnie na rynku można wyróżnić kilka modeli organizacji zespołu CX, które cieszą się szczególną popularnością:

Model “part-time”

Model ten wygląda następująco: wybrany specjalista poświęca pewien procent swojego czasu pracy na zarządzanie projektem optymalizacji doświadczeń poprzez koordynację zasobów i działań w różnych zespołach, realizując określoną kampanię.

Zalety:

Program jest konsekwentnie i stale zarządzany przez jedną osobę w niepełnym wymiarze godzin

Wyzwania :

  • Dłuższy czas realizacji projektu ze względu na brak dedykowanego działu
  • Ograniczona wymiana wiedzy na rzecz zwiększenia efektywności
  • Ograniczone możliwości wykonawcze związane z brakiem odpowiednich środków 

Model indywidualny

Wyznaczona osoba w firmie zarządza testami A/B, optymalizacją lub działaniami personalizacyjnymi w pełnym wymiarze czasu pracy, dbając o skuteczną organizację kampanii na poziomie działu i dopasowując zadania poprzez centralizację strategii i insightów. Każdy z zaangażowanych zespołów skupia się na koordynacji oraz osiąganiu swoich celów, a dodatkowo ma styczność z wiedzą dotyczącą personalizacji i customer experience.

Zalety:

  • Projekt jest systematycznie i konsekwentnie zarządzany przez jedną osobę w pełnym wymiarze pracy
  • Zwiększona widoczność projektu w firmie poprzez utworzenie nowego działu
  • Lepsza współpraca i efektywniejsze stosowanie firmowej bazy wiedzy

Wyzwania :

  • Ograniczone możliwości wykonawcze związane z brakiem odpowiednich środków

Model agencyjny 

Wyznaczona osoba zarządza personalizacją w skompletowanym zespole specjalistów, którzy koordynują i realizują cele projektu. Zadaniem osób zajmujących się personalizacją jest przede wszystkim dbanie o skuteczną realizację kampanii we wszechstronnym zespole.

Zalety :

  • Projekt jest systematycznie i konsekwentnie zarządzany przez co najmniej 2 osoby w pełnym wymiarze pracy
  • Zwiększona widoczność projektu w firmie poprzez utworzenie nowego dedykowanego działu
  • Lepsza współpraca i efektywniejsze wdrożenia w krótkim czasie 
  • Szybsze tempo wdrażania usprawnień, zwiększone zyski i efektywność działań
  • Dostęp do odpowiednich środków, czyli brak ograniczeń wykonawczych
  • Przenosisz ryzyko i odpowiedzialność na agencję 

Wyzwania :

  • Zwiększone oczekiwania i wymagania w związku ze wzrostem tempa współpracy
  • Musisz ustalić wspólny flow w codziennej komunikacji
  • Musisz na początku wprowadzić w swój biznes ludzi z zewnątrz  

Skuteczny zespół ds. personalizacji — od czego zacząć?

Każdy projekt ma wiele stałych elementów, niezależnie od tego, czy jest on prowadzony przez zespół e-commerce, sprzedażowy czy digital. 

Istnieją bowiem konkretne etapy potrzebne do przeprowadzenia kluczowych procesów od A do Z. Począwszy od ustalania priorytetów, tworzenia makiet, realizacji, segmentacji, konfiguracji, kontroli jakości i wypuszczenia na rynek, aż po weryfikację wyników nowego doświadczenia.

Podstawowa struktura kluczowych ról występujących w skutecznym zespole ds. personalizacji może wyglądać np. tak:

struktura zespołu ds. personalizacji

Specjaliści zajmujący się produktem, rozwojem, marketingiem merchandisingiem oraz optymalizacją i analityką mają swój aktywny wkład w projekt, tworząc wraz ze swoim team leaderem jeden wszechstronny zespół ds. personalizacji. Stanowiska w zespole mogą się oczywiście zmieniać, w zależności od potrzeb organizacji i dostępnych zasobów. Najważniejsze są zadania, które będzie wykonywać każdy specjalista, ich wpływ na przepływ pracy i doświadczenie końcowe użytkownika.

Pamiętaj — każdy z tych pracowników może równocześnie mieć swoje stałe miejsce w innym dziale organizacji. Dzięki odpowiedniemu zarządzaniu i procesowi opartemu na przeprowadzeniu konkretnych kampanii, personalizacja może być rozwijana w różnych jednostkach biznesowych.

Kiedy outsourcing obowiązków to dobry pomysł?

Jeśli Twoja firma nie jest jeszcze gotowa na zatrudnienie nowych pracowników lub zbudowanie zespołu od podstaw, możesz zdecydować się na współpracę z agencją, która pomoże Ci w realizacji strategicznej i taktycznej lub w pełnym zarządzaniu projektem. Dobra agencja bez problemu poradzi sobie z dostępnymi zasobami, jednocześnie wnosząc do projektu bogate doświadczenie, wiedzę branżową i sieć wartościowych kontaktów. 

Pracownicy powinni jednak pamiętać, że mniejsza odpowiedzialność za projekt z ich strony może skutkować brakiem know-how i wglądu w postępy. Ponadto, wiele rozwiązań technologicznych zapewnia klientom doradztwo strategiczne oraz naprawdę szerokie możliwości, dzięki czemu pojedyncze działy moją maksymalizować swoje działania i wyniki. Zanim więc zdecydujesz się na outsourcing, upewnij się, że Twoi team leaderzy w pełni wykorzystują dostępne narzędzia i zasoby.

Podsumowując

Jesteś zdecydowany na wprowadzenie projektu optymalizacji? Niezależnie od obecnej struktury Twojej firmy będziesz potrzebować ludzi, którzy zajmą się odpowiednio jego kluczowymi etapami. I wcale nie muszą to być wyłącznie nowo zatrudnieni specjaliści. Najważniejszym czynnikiem sukcesu projektu jest zwinne podejście i promowanie efektywnej współpracy między różnymi pracownikami.

Adrian Kaczkowski
Adrian Kaczkowski
Ekspert z ponad 7-letnim doświadczeniem w obszarze automatyzacji marketingu. Ma na koncie zrealizowanych ponad 35 projektów z zakresu marketing automation i personalizacji w e-commerce oraz opracowania kompleksowej strategii komunikacji omnichannel. Ma doświadczenie we wdrażaniu marketing automation w takich branżach, jak automotive, retail, bankingu, a szczególnie w obszarze e-commerce. Pracował z takimi klientami, jak Żabka, Carrefour, Erli, 4F, Ikea, Orange czy T-Mobile.