Cross-channel vs. multichannel vs. omnichannel – porównanie sprzedaży wielokanałowej

Branża e-commerce obecnie boryka się z kilkoma problemami. Po pierwsze – konkurencja jest coraz większa. Po drugie – stale wzrastają koszty prowadzenia sklepów. Aż dla 55% marek detalicznych zwiększenie ruchu organicznego staje się największym wyzwaniem. To wszystko sprawia, że możliwe jest zaobserwowanie pewnej prawidłowości, tj. sklepy stacjonarne nie mogą dłużej czekać, aż klienci sami z własnej woli odwiedzą ich salony.

Jeśli marka pragnie wyróżnić się na tle konkurencji, zyskać nowych klientów i sprawić, by wracali po więcej, niezbędna będzie solidna strategia marketingowa, która pozwoli przyciągnąć, zachwycić i zatrzymać konsumentów na dłużej. Aby stać się wiodącą marką, warto spotkać się z klientami tam, gdzie spędzają najwięcej czasu. Następnie pomóc im zaangażować się za pomocą odpowiednich i dopasowanych do nich treści oraz wygodnych ścieżek zakupowych.

Odpowiedzią na powyższe wyzwania jest cross-channel retailing, czyli wielokanałowa forma sprzedaży. W poniższym artykule zostaną uwzględnione kwestie dotyczące wielokanałowego handlu, a także jego zalet. Ponadto będą przedstawione trzy przykłady kluczowych sprzedawców, na podstawie których uda się stworzyć cross-channelową strategię marketingową dla marki. 

Cross-channel vs. multichannel vs. omnichannel

Przede wszystkim warto rozpocząć od definicji określenia sprzedaży wielokanałowej, nazywanej również cross-channelową. Wydawać by się mogło, że zarówno multichannel, cross-channel, jak i omnichannel mogą być używane zamiennie i uznawane jako synonimy, posiadają jednak kilka kluczowych różnic.

1. Multichannel

Multichannel to wielokanałowa sprzedaż, w której poszczególne kanały nie są ze sobą połączone. Termin ten jest używany w sytuacjach, gdy marka sprzedaje produkty w wielu różnych miejscach. Dlaczego firmy decydują się na ten rodzaj marketingu? Ponieważ to on daje klientom możliwość podjęcia decyzji na temat korzystania z odpowiedniego dla nich samych kanału, poprzez który ostatecznie sfinalizują transakcję. Może się to odbywać w jednym ze sklepów stacjonarnych, na stronie internetowej lub za pomocą aplikacji zakupowej.

Jednak w przypadku sprzedaży multichannelowej, kanały nie są ze sobą połączone. W konsekwencji klient otrzymuje generyczne i całkowicie odmienne doświadczenie. Dodatkowo multichannel zwykle skupia się na produktach, a nie na relacji z klientem. 

Korzyści:

• Niewątpliwie multichannel marketing jest łatwy do wdrożenia. Oznacza to, że marki mają możliwość szybkiego zaimplementowania strategii w życie.
• Marki mają możliwość znacznego poszerzenia zasięgu. Zwłaszcza w przypadku firm posiadających placówki stacjonarne, które koncentrują się na zwiększeniu atrakcyjności punktu, aby zachęcić przechodniów do odwiedzenia sklepu.

Wyzwania:

• W wyniku tego typu strategii marketingowej może ucierpieć zaangażowanie klientów ze względu na różne doświadczenia w obrębie różnych kanałów prowadzonych przez markę.
• Ryzykiem jest również mniejsza lojalność użytkowników względem marki. Oznacza to, że istnieje większe prawdopodobieństwo utraty klientów i przekierowania ich zainteresowania w stronę działań konkurencji.
• W przypadku multichannelu niższa jest również wydajność operacyjna, niż ma to miejsce w strategiach cross-channelowych czy omnichannelowych.

 2. Omnichannel

Strategia omnichannelowa łączy w sobie wiele różnych kanałów, które w opozycji do multichannelu, są ze sobą w pełni zintegrowane. Ten rodzaj sprzedaży przenosi cross-channel na dużo wyższy poziom i jest ostatecznym rozwiązaniem w przypadku holistycznego podejścia do marketingu.

Sprzedaż cross-channelowa pozwala użytkownikom korzystać z kilku połączonych kanałów, aby w pełni przejść przez cały proces zakupowy, natomiast metody omnichannelowe pozwalają całkowicie zintegrować ze sobą poszczególne kanały, aby cały proces przebiegł pomyślnie.

Przeczytaj również: Omnichannelowe programy lojalnościowe

Korzystając z danych o użytkownikach, sprzedaży czy tych, dotyczących produktów, strategia omnichannelowa oferuje klientom przejrzystą ścieżkę zakupową i doświadczenie z nią związane. Dodatkowym atutem jest personalizacja i aktualizacja contentu w czasie rzeczywistym (na podstawie bieżących aktywności usera).

Korzyści:

• Strategia omnichannelowa zwiększa CLTV (Customer Lifetime Value). Dzięki możliwości stawiania klienta na pierwszym miejscu oraz dostarczanie mu spersonalizowanego contentu w ramach działań marketingowych.
• Omnichannel pozwala również zwiększyć sprzedaż oraz pozyskać nowych klientów za sprawą możliwości dotarcia do nieznanych dotychczas segmentów użytkowników. Dzieje się to dzięki płatnym kampaniom oraz poleceniom marki w ramach okazania przez userów swojej lojalności.
• Gromadzenie bazy danych na temat użytkowników pozwala budować zaangażowanie w wielu zintegrowanych kanałach.

Wyzwania:

• Implementacja może być kosztowna. Wymaga dużej ilości danych oraz zaawansowanych technologii, które często wymagają dodatkowego zaangażowania działu IT.
• Sprzedaż omnichannelowa jest strategią długoterminową. Dużo czasu zajmuje zarówno ujednolicenie komunikacji brandowej, jak i uzyskanie wewnętrznego akceptu na realizację działań. Nie zawsze jest odpowiednia dla marek, w których pojawiają się wewnętrzne niezgodności względem strategii działania.

Sprawdź również: 10 gotowych do wdrożenia taktyk marketingu omnichannel, które musisz znać!

Porównanie strategii multichannelowej, cross-channelowej i omnichannelowej

Poniższa tabela pozwoli uzyskać szybki obraz wyżej wymienionych strategii marketingowych, przedstawiając zarówno różnice, jak i cechy wspólne.

Przykłady marketingu cross-channelowego

Niewątpliwie marketing typu cross-channel wymaga nie tylko odpowiedniego planowania, ale i poświęcenia czasu na jego realizację. Poniżej znajdują się przykłady marek, które doskonale sobie z tym radzą.

1. Mercedes Benz

Marka Mercedes Benz udowadnia, że nie jest jej obce ambitne podejście do działań marketingowych. Zdała sobie sprawę, że aby osiągnąć najwyższe wyniki, musi angażować swoich klientów w wiele kanałów komunikacji, etapów ścieżki zakupowej czy punktów styku. To musi się odbywać nie tylko poprzez publikowanie treści zgodnych z językiem komunikacji i stylem marki, ale również z uwzględnieniem istotnych dla odbiorców obszarów zainteresowań.

W związku z tym marketingowcy Mercedesa postanowili wcielić w życie różne plany. Przede wszystkim stworzyli wielokanałową strategię marketingową. Miała ona obejmować działania związane z pozyskaniem zarówno płatnych, jak i organicznych zasięgów w mediach społecznościowych, pozyskaniu materiałów medialnych od partnerów i targetowaniu personalizowanych treści marketingowych.

Ponadto zdecydowali się na inny sprawdzony już sposób promocji. W związku z objęciem patronatem sponsorskim, marka Mercedes Benz zajęła prestiżową powierzchnię reklamową podczas najbardziej znanego święta reklamy, czyli Superbowl.

Razem z Usherem oraz Kate Upton, którzy brali udział w reklamie, Mercedes przekierował zainteresowanych odbiorców do mikrowitryny. Miała ona na celu zaprezentowanie najnowszego modelu auta. Reklama była skierowana do osób w wieku 20-40 lat. Aby podwoić wpływy i zwiększyć zasięg brandu, wprowadzono również hashtag #CLAthethewheel. Ponadto nawiązano współpracę z amerykańskim youtuberem Caseyem Neistatem. Celem było zwiększenie zasięgu kanału i dotarcie do nowych klientów mieszczących się w targecie marki.

Jaki był rezultat? Kampania okazała się być najbardziej udaną, jaką Mercedes przeprowadził w ciągu ostatnich 20 lat. Treści osiągnęły ponad milion wyświetleń, a aż 82% sprzedaży zaobserwowano wśród nabywców, którzy dotychczas byli posiadaczami samochodów innych konkurencyjnych marek.

2. Starbucks

Nie powinien zaskoczyć również fakt, że jedna z największych marek kawowych na świecie również posiada jedną z najlepszych cross-channelowych strategii sprzedaży. Najlepszym przykładem akcji marketingowej Starbucksa jest kampania Frappucino Happy Hour.

Z Unicorn Frappucino na czele, Starbucks przeprowadził 10-dniową kampanię wzbogaconą o niezbędne aktualizacje strony internetowej oraz wprowadzenie reklam telewizyjnych. Wszystkie były oparte na podobnym przekazie oraz powiązanie ze stylem marki. Łączyły je również podobne obrazy wykorzystane we wszystkich kanałach komunikacji z klientami.

Ponadto oprócz działań prowadzonych na stronie internetowej oraz w TV, Starbucks zwiększył zasięgi dzięki poprowadzeniu kolejnych cross-channelowych promocji, tj.:

• zaimplementowaniu wiadomości w aplikacji Starbucks. Celem było zachęcenie userów do wysłania wiadomości o treści „WOOHOO”. Pozwalało to odblokować informacje o dodatkowych (niedostępnych dla wszystkich) nowościach i nadchodzących ofertach,
• stworzeniu oddzielnego profilu w mediach społecznościowych dla produktu „Starbucks Frappucino”. Miał on działać razem z głównym kanałem, aby dodatkowo wypromować kampanię,
• wysyłce zaplanowanych w czasie wiadomości promocyjnych, aby zachęcić odbiorców do skorzystania z bardzo ciekawego programu premiowego, czyli Starbucks Rewards.

Dzięki temu, wyznaczając sobie jeden jasny cel, marka Starbucks zwiększyła globalną oraz amerykańską sprzedaż o 3% już w drugim kwartale.

3. Heineken

Heineken w swojej kampanii Destination Roulette skupił się na kuszącej dla wielu ludzi wizji – szczególnie dla tych, którzy lubią często podróżować. To właśnie możliwość pozostawienia wszystkiego za sobą, opuszczenia miejsca pracy i wyruszenia w podróż w celu doświadczenia nowej przygody było kluczowym celem kampanii.

W kluczowych miejscach na wielu lotniskach marka rozstawiła stoiska, na których podróżujący mieli możliwość naciśnięcia przycisku w celu uruchomienia koła fortuny. Od Grecji aż po Grenlandię, niezależnie od tego, w jakim miejscu zatrzyma się koło, uczestnik wygrywał już opłaconą wycieczkę. Był jednak jeden warunek – musiał na nią wyruszyć od razu.

Ponadto Heineken wdrożył wiele cross-channelowych taktyk, aby zwiększyć świadomość i zaangażowanie użytkowników. Włącznie ze stworzeniem interaktywnego video, które dawało odbiorcom możliwość wygrania wymarzonych wakacji. Kampania była promowana zarówno na stronach internetowych, jak i w social mediach, stanowiąc główną część serii internetowej „Dropped”, skupionej wokół idei, że spontaniczność to zawsze dobra droga do najlepszych przygód.

Mimo że logo marki było widoczne we wszystkich prowadzonych akcjach promocyjnych, w żadnej z nich nie było mowy o piwie. Dzięki temu cała kampania była mniej powiązana z produktem, a bardziej z doświadczeniami, które marka pragnęła podarować klientom.

Rozpoczęcie cross-channelowej sprzedaży z pomocą odpowiedniej platformy

Dzięki cross-channelowej sprzedaży klienci mogą dokonywać zakupów w dowolnym miejscu i czasie oraz we wszystkich kanałach, w jakich dostępna jest marka. Ta z kolei zapewnia elastyczny dla użytkownika i przede wszystkim wygodny proces zakupowy. To dlatego niektóre z firm, odnoszących dziś sukcesy, wykorzystują wielokanałową formę sprzedaży w swojej strategii marketingowej – to po prostu im się bardziej opłaca.

Od czego zacząć przygodę z cross-channelową obsługą sprzedaży? Kluczem jest ujednolicenie danych i dostęp do odpowiedniej platformy, która pozwoli w pełni zadbać o relacje i zaangażowanie użytkowników. To ona umożliwi szybkie rozpoczęcie oraz optymalizację prowadzonych działań poprzez możliwość zebrania w jednym miejscu danych o klientach, produktach oraz sprzedaży. Platforma Synerise pozwala tworzyć, uruchamiać, a także optymalizować wielokanałowy proces sprzedaży. Pozwoli on zyskać nowych klientów, wygenerować konwersję, a także zadbać o relację i lojalizację użytkowników.