Czym jest personalizacja marketingu? Strategie, przykłady i trendy personalizacji

Personalizowany marketing (inaczej nazywany marketingiem one-to-one) może być określany na wiele sposobów. Jednak najprościej można go zdefiniować jako wdrożenie strategii, pozwalającej firmom dostarczać odbiorcom indywidualnie dopasowane do nich treści. Aby było to możliwe, niezbędne jest gromadzenie danych, ich analiza oraz wykorzystanie technologii służącej automatyzacji marketingu.

Jaki jest cel tworzenia marketingu opartego na personalizacji? Przede wszystkim wypracowanie oraz stworzenie prawdziwego zaangażowania obecnych, a także potencjalnych klientów poprzez wypracowanie komunikacji opartej na indywidualnym podejściu do odbiorcy jako do jednostki.

Wydawać by się mogło, że taka strategia jest niemożliwa do zrealizowania. Jednak aby pomóc zrozumieć jej sposób działania oraz zauważyć pozytywne skutki płynące z niej płynące, poniżej zostaną przedstawione korzyści, wyzwania, a także najczęściej zadawane pytania dotyczące tego obszaru.

Korzyści płynące z personalizacji

Istnieje wiele zalet personalizacji marketingowej zarówno dla firm, jak i klientów. Gdy strategie są wdrażane i odpowiednio realizowane, można zauważyć wiele korzyści. Między innymi:

Lepsze doświadczenia użytkowników

Klienci czują się bardziej komfortowo wtedy, gdy po przekazaniu swoich danych osobowych markom, otrzymują coś w zamian. Wypełniają formularze, pobierają materiały, biorą udział w badaniach i ankietach, wskazują swoje ulubione produkty, marki lub dzielą się swoimi preferencjami, aby otrzymać za to zniżkę. Gdzie jest haczyk? Przekazując swoje prywatne dane firmom, użytkownicy oczekują, że marki będą chronić ich wrażliwych danych oraz innych osobistych informacji na ich temat. Jednocześnie chcąc uzyskać bardziej spersonalizowane doświadczenia podczas kolejnych wizyt.

Zwiększenie przychodów

Poprzez zidentyfikowanie i określenie preferowanego dla klienta kanału komunikacji, firmy mogą nawiązać z nim relację, zwiększając dzięki temu swój zwrot z inwestycji (ROI). Z odpowiednią technologią odpowiedzialną za marketing automation, marketerzy mogą rozpoznać, który z kanałów omnichannelowych bardziej angażuje użytkowników, a następnie w automatyczny sposób śledzić ich działania na stronie, w aplikacji lub w innym kanale obsługiwanym w obrębie prowadzonej strategii marketingu wielokanałowego.

Przeczytaj również: Cross-channel vs. multichannel vs. omnichannel – porównanie sprzedaży wielokanałowej

Zwiększenie lojalności wobec marki

Konsumenci, dostarczając informacji i danych na swój temat, oczekują, że będą traktowani przez brand w indywidualny  sposób. Taki, który uwzględnia wcześniej deklarowane przez nich preferencje. Firmy, które poświęcają czas i zasoby na wdrożenie skutecznych strategii oraz mechanizmów personalizacji, zyskują przewagę konkurencyjną zarówno pod względem lojalności użytkowników, jak i ich satysfakcji.

Sprawdź naszą ofertę: Programy lojalnościowe

Spójność między różnymi kanałami

Konsumenci bardzo często wchodzą w interakcję z markami za pośrednictwem wielu różnych kanałów komunikacji. Robią to między innymi poprzez e-maile, social media, urządzenia mobilne (a tam aplikacje), a czasami nawet korzystają z kilku kanałów tego samego dnia. Z tego powodu marki powinni tworzyć spójną komunikację w różnych środkach przekazu. Doświadczenie w sklepie stacjonarnym powinno się pokrywać z tym, jakie klient otrzymuje w aplikacji mobilnej, a to z kolei powinno pasować do wiadomości wysyłanych za pomocą poczty elektronicznej. To znaczy, że kampanie prowadzone różnymi kanałami powinny być spójne i nie mogą wprowadzać klienta w błąd.

Sprawdź także: Personalizacja treści na podstawie źródeł ruchu

Wyzwania stojące przed personalizacją w marketingu

Podobnie, jak w przypadku wielu innych strategii marketingowych, przed personalizacją również stoi wiele wyzwań. Warto przyjrzeć się kilku najczęściej spotykanym, tj.:

• Wybór najlepszej technologii. Jednym z głównych problemów związanych z personalizacją w działaniach marketingowych jest przestarzała technologią, która nie pasuje do aktualnych zmian i trendów w świecie mobilnym. Kluczowym elementem sukcesu personalizacji jest zbieranie danych i automatyzacja działań z pomocą inteligentnych algorytmów. Dlatego niezbędna jest wiedza, a także znajomość obszarów związanych z marketing automation. Niestety wielu marketerów ma trudności ze znalezieniem odpowiedniego narzędzia lub platformy, które spełniłyby wszystkie potrzeby związane z personalizacją.  
• Poświęcenie czasu i zasobów na realizację strategii. Aby wdrożyć personalizację do strategii marketingowej, niezbędna jest nie tylko odpowiednia platforma, ale także przeszkolony oraz zaangażowany zespół. Nie wszystkie firmy są gotowe na to, aby poświęcić niezbędną ilość czasu i zasobów w celu otrzymania skutecznie spersonalizowanego marketingu. 
• Umiejętność tworzenia profili użytkowników. Firmy starają się znaleźć wspólne elementy w obrębie różnych kanałów komunikacji, natomiast marketerzy są w stanie stworzyć lepszy i bardziej wyraźny obraz odbiorców, łącząc ich dane w jedną ujednoliconą grupę, zwaną segmentem. Jednak badania pokazują, że mają oni trudności z dostosowaniem tych danych do indywidualnych preferencji poszczególnych użytkowników.  
• Wdrożenie inteligentnej segmentacji. Segmentacja stworzona w przemyślany sposób faktycznie potrafi zadbać o wzrost wydajności. Niestety wielu marketerów wciąż ma trudności z tym, aby wyjść poza ramy podstawowych strategii segmentacji. W rzeczywistości 85% marek potwierdza, że ich strategia grupowania klientów opiera się na prostych zasadach łączenia użytkowników w szerokie segmenty.

Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową opartą na personalizacji?

Rozpoczynając skuteczną strategię marketingową opartą na personalizacji, należy wziąć pod uwagę poniższe kwestie:

• Porównanie platform. Aby rozpocząć przygodę z personalizacją, należy wybrać najlepszą z możliwych platform lub narzędzi, które pomogą w realizacji ustalonych celów. Jeśli udało się już wybrać odpowiednią platformę, warto porównać możliwe rozwiązania również z innymi ofertami dostępnymi na rynku, aby mieć pewność, że wybrało się jak najlepszą. 
• Zbieranie danych. Zazwyczaj implementacja personalizacji w działaniach marketingowych jest dość prosta (wymaga jedynie wprowadzenia kilku linijek kodu do strony internetowej). Kiedy kod zostanie dodany, można rozpocząć zbieranie danych, przechwytywanie i rozpoznawanie kliknięć, czasu spędzonego na stronie, porzuconych koszyków, historii zakupowej i wielu, wielu innych rodzajów danych. 
• Analiza. Zbieranie danych, sprawdzanie możliwości ich analizowania i tworzenie dostosowanych do użytkowników stron internetowych jest niewątpliwą korzyścią dla firmy. Jednak największą wartość zyskuje wtedy, gdy dane są ze sobą zsynchronizowane. Zaledwie po kilku krótkich tygodniach wybrany sposób personalizacji powinien dostarczyć klientom odpowiednich rekomendacji produktowych i contentowych. To również odpowiedni moment na przeprowadzenie testów A/B w celu weryfikacji wydajności wybranego rozwiązania w porównaniu z grupą kontrolną. 
• Działanie. Gromadzenie i analizowanie danych to podstawa do podejmowania decyzji marketingowych, jednak w dalszym ciągu powinno się pozwolić platformie wykonywać zaprojektowaną pracę. Warto zwrócić uwagę na to, aby zbytnio nie żonglować danymi (między innymi biorąc pod uwagę nowe promocje czy produkty niedostępne w magazynie). 

Przykłady kampanii marketingowych wykorzystujących personalizację

Dzisiaj przeciętny odbiorca jest pełen oczekiwań względem personalizacji. Chce ją otrzymać w każdej kampanii prowadzonej przez markę, z którą ma styczność. Poniżej znajduje się kilka przykładów spersonalizowanych kampanii marketingowych, które pozwolą marce osiągnąć większy sukces. 

E-maile dostosowane do segmentów

Marketerzy używają personalizacji w celu usprawnienia i udoskonalenia kampanii e-mail marketingowych. Dzięki temu mogą tworzyć i wysyłać wiadomości e-mail dostosowane do określonych potrzeb danego segmentu. 

Lepsze zrozumienie odbiorców jest kluczowe wtedy, gdy marka chce zwiększyć dopasowanie treści e-maili do wybranej grupy użytkowników. Jednym ze sposobów na zbieranie informacji na ich temat jest wprowadzenie formularzy rejestracyjnych (np. tych z zapisem do newslettera). Podczas rejestracji klient uzupełnia dane na swój temat, takie jak data urodzenia czy poszczególne zainteresowania lub preferencje zakupowe. 

Te cenne dane first-party mogą być wykorzystane do stworzenia odpowiednich segmentów odbiorców, a następnie realizacji kampanii opartych na personalizacji. Dla przykładu sprzedawca odzieży może wysyłać kampanię e-mail marketingową do segmentu z tej samej grupy wiekowej, z podobnymi zainteresowaniami lub ze zbliżonym preferowanym stylem ubierania się danej grupy.

Przeczytaj również: Email marketing – jak prowadzić skuteczną komunikację marketingową

Wiadomości video dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta

Przeciętny użytkownik traci zainteresowanie w ciągu 15 sekund. Wykorzystanie formatów video może być skutecznym rozwiązaniem, pozwalającym przyciągnąć uwagę odbiorcy i wpłynąć na jego zaangażowanie oraz zainteresowanie wiadomością. 

Często w okolicy świąt pojawiają się gify z tańczącymi elfami, do których można dołączyć zdjęcia siebie lub przyjaciół, a następnie oglądać ruszające się elfy z własną podobizną. Podobnie rzecz wygląda w social mediach, gdy w video pojawia się imię osoby oglądającej lub inne elementy dopasowane do cech, które dana osoba sama umieściła w swoim profilu.

Mimo że ten typ personalizacji zapada w pamięć i pozytywnie wpływa na zaangażowanie userów, często bywa również czasochłonny – tym bardziej wtedy, gdy marka nie posiada odpowiedniej technologii, która zadba o automatyzację. Dlatego warto się upewnić, czy posiada się odpowiednie narzędzia i zasoby, które będą niezbędne do wprowadzenia personalizacji w konkretnych elementach strategii.

Rekomendacje produktowe

Stosowanie rekomendacji produktowych jest dość powszechną metodą. I to nie bez powodu – jej głównym atutem jest fakt, że przynosi zamierzone rezultaty. Ten typ kampanii wykorzystuje możliwość gromadzenia danych, aby określić, jakim produktem, usługą lub ofertą jest zainteresowany dany użytkownik. To z kolei pozwala odpowiednio dopasować rekomendacje, które będą spełniały jego wymagania. 

Dla przykładu: trzy ostatnio oglądane przez użytkownika filmy były dramatami. Nie byłoby sensu proponować mu najnowszej komedii z udziałem Adama Sandlera. Istnieje również możliwość oceniania przez użytkowników kampanii, które im się wyświetlają i określenia, czy są zainteresowani podobnym typem treści. Daje to możliwość samodzielnego filtrowania tego, co podoba się odbiorcom, a co całkowicie ich nie interesuje. To z kolei pozwala tworzyć automatyzację działań opartą na systemie rekomendacji.

Sprawdź również: Jak wzmocnić rekomendacje produktowe AI w e-commerce

Social media marketing

Interakcja z klientami i potencjalnymi odbiorcami przy pomocy social mediów może pomóc w zwiększeniu satysfakcji użytkowników i wpłynąć na lojalność względem marki. Nie powinien zaskakiwać fakt, że media społecznościowe szybko stały się podstawą wielu inicjatyw prowadzonych w marketingu wielokanałowym, pomagając realizować i kontynuować rozmowę online z marką. To z kolei pozwala utrzymać w umysłach potencjalnych klientów świadomość o marce. Poprzez automatyzację działań marketingowych i wysyłkę wysoce spersonalizowanych i dostosowanych do potrzeb odbiorców komunikatów, marketerzy są w stanie zbierać odpowiedzi użytkowników i ich dane pochodzące z social mediów. To z kolei pozwala poprawić komunikację, a w konsekwencji również zwiększyć konwersję.

Obawa przed przegapieniem istotnych wydarzeń (FOMO)

Co tak naprawdę napędza konwersję? Odpowiedź jest prosta: strach, a dokładniej strach przed wykluczeniem z pewnych wydarzeń lub brak świadomości pojawienia się istotnych dla pewnej grupy aktualizacji. Społeczeństwo w sposób wręcz agresywny poszukuje informacji, które można uznać za istotne i odczuwa niepokój, gdy czuje, że traci coś wyjątkowego. Pokazując klientom, jak dużo innych użytkowników aktualnie poszukuje tych samych produktów albo nawet kupiło je w ostatnim czasie, e-commerce włącza się w zjawisko FOMO, tworząc spersonalizowane komunikaty. Jest to doskonały sposób na przekonanie klientów, że potrzebują (tak samo, jak inni) kupić dany produkt przed opuszczeniem witryny. Tego typu komunikaty są często krótkie i rzeczowe, a przy tym wymagają niewielkiego wysiłku z punktu widzenia marketerów oraz specjalistów zajmujących się obszarem marketing automation. 

6 trendów w personalizacji, na które warto zwrócić uwagę

Nie do podważenia jest fakt, że personalizacja pomaga marketerom zwiększyć konwersję, wpłynąć na wzrost zaangażowania i lojalność klientów. Za potwierdzenie tych cech niech posłużą poniższe przykłady.

1. Rosnące oczekiwania klientów

Uznać, że klienci chcą otrzymywać personalizowane treści to za mało. Oni ich wymagają. W rzeczywistości odbiorcy czują się sfrustrowani, gdy sklep online nie oferuje treści dostosowanych do ich wymagań. Marketerzy muszą wziąć to pod uwagę, ponieważ personalizacja stanowi ogromną część elementów, składających się na ogólną satysfakcję klienta. 

2. Zachowania zakupowe

Userzy uważają, że spędzanie większej ilości czasu na stronie, która oferuje spersonalizowane treści, sprawia, że zwiększa się również prawdopodobieństwo dokonania zakupu. To oznacza, że tworzenie angażujących i dostosowanych do użytkowników treści może wpłynąć nawet na podwojenie wskaźnika transakcji wśród potencjalnych klientów.

Sprawdź również: Jak poznać preferencje i potrzeby klientów e-commerce: odzież i obuwie

3. Współczynnik transakcji w wiadomościach e-mail

Wysyłka spersonalizowanych wiadomości zapewnia prawie sześciokrotnie wyższy wskaźnik transakcji, jednak bardzo często zdarza się, że marki nie wykorzystują tego faktu we właściwy sposób. Niewątpliwym wyzwaniem jest prawidłowa wysyłka spersonalizowanych treści, jednak istnieje znacznie więcej zalet, które powinny wpłynąć na chęć realizacji tej strategii. Liczby nie kłamią, a marki, chcąc poprawić swoje cele KPI, powinny dostosować swoje kampanie e-mail marketingowe do preferencji i potrzeb użytkowników. 

4. Preferencje użytkowników

Firmy poszukające sposobu na zwiększenie konwersji, nie muszą dłużej zastanawiać się nad odpowiednim rozwiązaniem. Dla odbiorców kluczowym kryterium wyboru, polecenia, a nawet skorzystania z produktów lub usług danej marki, jest oferowanie spersonalizowanego doświadczenia. To doskonały przykład na to, że pójście o krok dalej od konkurencji naprawdę przynosi konkretne rezultaty i przede wszystkim jest opłacalne. 

5. OR, czyli współczynnik otwarcia wiadomości e-mail

Nie ulega wątpliwości, że wiadomości, zawierające spersonalizowane tematy są chętniej otwierane przez odbiorców. Dzięki dostosowaniu contentu do indywidualnych potrzeb klientów kampanie są dużo bardziej adekwatne, a przy tym bardziej efektywnie realizują określone cele. Wykorzystując dane otrzymane od użytkowników, marki mogę zwiększyć współczynnik OR i wpłynąć na skuteczność prowadzonych działań marketingowych. 

6. Spersonalizowany marketing oparty na AI

Spersonalizowany marketing oparty na sztucznej inteligencji jest obecnie jednym z obowiązkowych elementów nowoczesnych strategii, i to nie bez powodu. Wykorzystuje technologię AI i uczenie maszynowe (machine learning) po to, aby tworzyć lepiej ukierunkowane, trafne i przede wszystkim spersonalizowane doświadczenia dla klientów indywidualnych. Ten rodzaj marketingu ma na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców, wzrost konwersji oraz wspieranie lojalności użytkowników względem marki poprzez zrozumienie i zaspokojenie indywidualnych preferencji, zachowań i potrzeb każdego konsumenta. 

Przeczytaj również: Potęga AI – pięć technik personalizacji e-commerce

Najczęstsze pytania dotyczące personalizacji w działaniach marketingowych

W związku ze spersonalizowanym marketingiem najczęściej pojawia się kilka kluczowych pytań. Między innymi:

Narzędzia do marketing automation wspomagające personalizację

Poniżej znajduje się kilka niezbędnych narzędzi, które pomogą dostarczyć dostosowanych do potrzeb odbiorców treści:

Platforma do analizy danych

Wybór odpowiedniej platformy do działań z zakresu marketing automation pomaga marketerom gromadzić dane behawioralne, takie jak odsłony stron, rejestracje dokonane za pomocą wiadomości e-mail i inne. Marketerzy polegają na tych danych, aby móc stworzyć spersonalizowane kampanie. 

Sprawdź nasz wpis: Dlaczego platforma CDP staje się ewolucją Twojego Marketing Automation | Customer Data Platform

CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami

Oprogramowanie CRM to swoiste centrum informacji na temat klientów. Oznacza to, że wszystko, czego marka może się o nich dowiedzieć (np. imię i nazwisko, adres e-mail czy historia zakupowa), może być przechowywane w systemie CRM. Dzięki temu marka może widzieć, kto wchodzi z nią w interakcję i w jaki sposób może te informacje wykorzystać w kampaniach marketingowych. 

Platforma zarządzania danymi

Platformy zarządzające danymi gromadzoną informacje z różnych źródeł, a następnie udostępniają je nabywcom reklam cyfrowych. Narzędzie to jest pomocne dla marketerów, chcących wykorzystać dane do stworzenia spersonalizowanych kampanii marketingowych. 

Silnik personalizacji

Platformy obsługujące personalizację ujednolicają dane klientów, informacje dotyczące sprzedaży oraz produktów w celu generowania obszernych profili 360 klientów. W takiej formie są one gotowe do stworzenia zaawansowanej segmentacji, która jest podstawą prawdziwej personalizacji. 

Przyszłość personalizacji w strategiach marketingowych

Rozwój technologii marketingowych oraz oczekiwania klientów sprawiają, że przejście w kierunku spersonalizowanego marketingu staje się dla marek niezwykle istotnym aspektem. Klienci oczekują coraz bardziej dostosowanej do nich komunikacji, lepszych doświadczeń oraz spójności między różnymi kanałami komunikacji marki z odbiorcami. 

Dzięki odpowiedniej technologii, obsługującej automatyzację marketingu, można zaoferować klientom perfekcyjnie dopasowany do każdego z nich content.

Podsumowanie

Konsumenci coraz częściej i bardziej świadomie domagają się większej oraz dużo lepiej rozbudowanej formy spersonalizowanego przekazu na każdym etapie ścieżki zakupowej. Jeśli spersonalizowana strategia marketingowa nie obejmuje wszystkich odbiorców, niektórzy z nich mogą czuć się pominięci, a przy tym mniej zaangażowani. To z kolei wpłynie na fakt, że będą oni mniej skłonni, aby dokonać zakupu. Dlatego posiadanie skutecznej strategii marketingowej opartej na personalizacji może być największym atutem, jaki marka ma do zaoferowania.