Jak zidentyfikować i dotrzeć do najcenniejszych klientów Twojej marki?

Spis treści artykułu

Na współczesnym rynku większość przychodów generowana jest przez niewielki procent użytkowników. Jeśli zidentyfikujesz tych klientów, którzy generują 80% dochodów i zapewnisz im odpowiedni nurturing, wkrótce będziesz dostarczać jeszcze lepsze doświadczenia zakupowe.

Włoski ekonomista Vilfredo Pareto słynie ze stwierdzenia, że 80% efektów pochodzi z 20% działań. Założenie to było niezwykle trafne… w czasach industrializacji. 

Zasada 80/20 przede wszystkim pozwala nam kształtować nasze działania tak, aby skuteczne taktyki przedkładały ważne działania nad te błahe. Dzisiejsi eCommerce managerowi i CMO znajdują się jednak w świecie post-Pareto, w którym przyczyny i skutki działań użytkowników są napędzane przez nieliczną, ale elitarną społeczność.

Marki bowiem coraz częściej odkrywają, że zaledwie 10-20% ich klientów generuje ponad połowę ich rocznych przychodów.

Przychód generowany przez użytkowników

Te wyniki nasuwają ważne pytania: czy nie powinniśmy zatem koncentrować większość naszych wysiłków tylko na tych klientach, którzy mają kluczowe znaczenie dla naszych dochodów? Czy nie powinniśmy ustalać, którzy klienci przynoszą nam najwięcej korzyści, a następnie skupić się na podwojeniu ich liczby? 

Zasada 80/20 zmieniła nieco swoją postać. W dzisiejszym środowisku marketingowym, mniej niż 10% klientów potrafi generować 90% całkowitego przychodu.

Problemem jest jednak to, że pozyskiwanie klientów przesłania nam inne ważne działania. Innymi słowy, wkładamy ogrom wysiłku w poszukiwania sposobów na pozyskanie nowych użytkowników, podczas gdy tak naprawdę powinniśmy skoncentrować się na utrzymaniu segmentu osób, które odpowiadają za większość naszych dochodów.

„Najcenniejsi” klienci powinni być oczywiście precyzyjnie zdefiniowani przez markę. Dzięki platformom DMP (Data Management Platforms) i zaawansowanym narzędziom do analizy danych, specjaliści mogą generować ogromne ilości danych i skutecznie mierzyć ich wartość. Dzięki temu, otrzymują większy, całościowy obraz wielu drobnych decyzji podejmowanych przez klientów. 

Zasada Pareto wczoraj i dziś

Pięć wskaźników pomocnych do identyfikacji najbardziej wartościowych klientów

1. AOV (Średnia Wartość Zamówienia)

Klientów z najwyższym AOV możesz zidentyfikować zaczynając np. od analizy, w Google Analytics od sprawdzenia, jaki jest średni koszyk dla bazy. Wszyscy klienci, którzy mają średnio wyższy koszyk o 20% i mają co najmniej 2 zakupy możemy uzyskać za tzw. klientów premium. Istnieją jeszcze metody analityczne, które dodatkowo pozwolą Ci na określenie jakie jest AOV dla np. Top 20%. Ciekawym rozwiązaniem, które jest dostępne w niektórych narzędziach jest analiza RFM, która automatycznie podzieli Ci bazę na 8 równych segmentów, aby następnie określić kto jest tzw. Top Customerem. Dodatkowo z takiej analizy dowiesz się, jak często kupuje klient w ciągu roku oraz ile dni średnio mija czasu między poszczególnymi zamówieniami.

analiza rfm wykres
wykres przychodów względem klientów

2. Customer Lifetime Value 

Wartość polega na stałej analizie tego,  jaki przychód generują Twoi najlepsi klienci w miarę budowania relacji z Twoją marką. Skutecznym sposobem na rozróżnienie pomiędzy wartościowym a przeciętnym klientem jest segmentacja różnych odbiorców i obliczenie wskaźnika CLV na podstawie wszystkich zakupów dokonanych w dłuższym okresie (od sześciu miesięcy do roku).

obliczanie wartości klienta - customer lifetime value

3. Częstotliwość zakupów

Twoi najcenniejsi klienci to ci, którzy kupują dużo i często. Wg Alex McEachern, użytkownik ma 27% szans na dokonanie kolejnego zakupu po pierwszym i aż 54% szans na dokonanie kolejnego zakupu po trzecim. Poza tym klienci, którzy często kupują, mogą pomóc Ci pozyskać nowych odwiedzających bardzo niskim kosztem — poprzez polecenia i tzw. pocztę pantoflową. Według badania przeprowadzonego przez Bain and Company, powracający klienci kierują do strony marki średnio trzy osoby po ich pierwszym zakupie i siedem osób po dziesiątym zakupie.

częstotliwość zakupów

4. Wrażliwość cenowa 

Ci klienci, którzy często kupują, ale czekają wyłącznie na promocję, nie powinni kwalifikować się jako „najcenniejsi”. Z naszego doświadczenie wynika, że Top klienci kupują z reguły w pierwszej cenie i są zainteresowani nowościami oraz bestsellerami. Nie ulega jednak wątpliwości, że zniżki przyciągają każdego użytkownika niezależnie od jego statusu finansowego. Aby oddzielić łowców okazji od lojalnych, lecz oszczędnych klientów, specjaliści od analizy danych mogą stworzyć osobny segment kupujących, którzy dokonują zakupu tylko po otrzymaniu rabatu oraz segment, który z reguły kupuje produkty w pierwszej cenie. Dodatkowo warto wykluczyć tych, którzy dokonali ostatnio zwrotów. Dzięki temu w łatwy i szybki sposób ocenisz ilu klientów w Twojej bazie jest drive’owanych przez promocję, a ile osób należy to tzw. Top customers. Jest to niezwykle ważne, aby Twoją marżowość zachować na rentowym poziomie oraz nie przyzwyczajać bazy najlepszych klientów do wiecznych zniżek i promocji.

wrażliwość cenowa

5. Customer experience

Kojarzysz tych wiecznie zirytowanych klientów, którzy poświęcają czas na skontaktowanie się z supportem, czekają kilka godzin na odpowiedź, a następnie piszą zjadliwą recenzję? To właśnie oni wbrew pozorom mogą przynieść Twojej firmie niespodziewane korzyści. Poświęć im czas, wysłuchaj ich cierpliwie i przyjmij pokornie krytykę. Dzięki temu dowiesz się o tych słabych punktach, o których być może nie miałeś pojęcia, i będziesz mógł je szybko naprawić (potencjalnie odzyskując również klientów).

customer experience

Jak zwiększyć zaangażowanie cennych klientów? 

1.  Nawiąż kontakt, zbieraj informacje, wyciągaj wnioski 

Potem zadaj sobie następujące pytania: 

  • Dlaczego to właśnie Ci ludzie generują największe dochody? 
  • Co może sprawiać, że ​​kupują częściej i wydają więcej? 
  • Które kampanie i źródła ruchu najlepiej dla nich działają? 
  • Jakich produkty są przez tych klientów kupowane? 
  • Jak wygląda ścieżka zakupowa i czy różni się od zwykłego usera. W tym punkcie możesz użyć do tego nagrań Hotjara.
  • Jakie taktyki możesz zastosować, żeby sprawić aby ta grupa klientów zaczęła kupować częściej?
  • W jaki sposób możesz ich rozpoznać na stronie? 

Odpowiedzi na te pytania dadzą Ci podstawę do stworzenia optymalnej taktyki do zbudowania spersonalizowanych doświadczeń dla Top customersów. Pamiętaj — opieraj się na danych, nie na swoich domysłach. Rób ankiety, wysyłaj newslettery z prośbą o feedback, skontaktuj się telefonicznie i sprawdź, co Twoi klienci mają Ci do powiedzenia. 

Możesz zadać następujące pytania lub dostosować poniższą listę do swoich potrzeb: 

1.   Jak wygląda Twoje wyszukiwanie i Twój wybór produktów na naszej stronie? 

2.   Czy jest jakiś produkt, którego szukałeś/łaś i nie znalazłeś/łaś? 

3.   Co najbardziej podoba Ci się w naszych produktach/naszej stronie? 

4.   Jaką poprawę w swoim życiu zauważyłeś/łaś po użyciu naszego produktu? 

5.   Co powinniśmy poprawić?  

Im lepiej znasz swoich najcenniejszych klientów, tym większe zaangażowanie możesz wygenerować i tym lepiej spersonalizować ich doświadczenia zakupowe.

2. Docieraj do różnych person i grup odbiorców dzięki CX i UX 

Na czym to polega? Marketingowcy mogą wykorzystywać zebrane dane behawioralne dzięki wielokanałowym platformom personalizacji i zastosować algorytmy mikrosegmentacji oraz uczenia maszynowego, aby spersonalizować doświadczenia zakupowe swoich najcenniejszych klientów.

Np. Twoja firma może spersonalizować doświadczenia poprzez stworzenie dopasowanych rekomendacji na podstawie prawdopodobieństwa zakupów z danej kategorii. Pewnie słyszałeś nieraz o personalizacji strony pod konkretnego klienta, ale rzadko kiedy widziałeś czym ona w zasadzie jest. Wystarczy, że wejdziecie na strony np. na Amazona, czy też Zalando, żeby od razu zrozumieć na czym polega właściwa personalizacja zgodna z naszymi oczekiwaniami. W tych biznesach doświadczenia są kreowane zgodnie ze ścieżką klienta, konkretnym kontekstem oraz historią interakcji, a także transakcji. 

Zapoznaj się również z naszym artykułem o personalizowanych rekomendacjach produktowych.

Podsumowanie

Dzisiejsi marketingowcy już nie mogę powiedzieć, że połowa pieniędzy jest marnowana, ponieważ mogą dokładnie zmierzyć, którzy klienci generują największy przychód, a którzy tylko czekają na “wielkie przeceny”. Jeśli zidentyfikujesz i zadbasz o swoich Top Customersów, zbudujesz grupę klientów, która nie tylko pozwoli Ci przetrwać nadchodzące czasy, ale także przy odrobinie zaangażowania oraz współpracy z właściwą agencją zapewnią rozwój Twojej firmie. 

I chociaż masz pod ręką ogrom zaawansowanych rozwiązań i algorytmów, pamiętaj, że personalizacja opiera się nie tylko na zautomatyzowanych działaniach. Przede wszystkim jest to długofalowy proces, a Twoi specjaliści powinni zawsze myśleć o tym, jak ich działania personalizacyjne wpasowują się w ogólną strategię wzrostu przychodów. A, żeby się przekonać, że warto inwestować w customer experience i zaawansowaną personalizację niech świadczy poniższy wykres, na którym oznaczyliśmy procentowo, jakiego upliftu konwersji możesz się spodziewać, na każdym etapie dojrzałości Twojej organizacji. Nie wspominając już o tym, że Persooa gwarantuje zwrot z inwestycji w 90 dni.

dojrzałość w zakresie personalizacji vs przychód
Adrian Kaczkowski
Adrian Kaczkowski
Ekspert z ponad 7-letnim doświadczeniem w obszarze automatyzacji marketingu. Ma na koncie zrealizowanych ponad 35 projektów z zakresu marketing automation i personalizacji w e-commerce oraz opracowania kompleksowej strategii komunikacji omnichannel. Ma doświadczenie we wdrażaniu marketing automation w takich branżach, jak automotive, retail, bankingu, a szczególnie w obszarze e-commerce. Pracował z takimi klientami, jak Żabka, Carrefour, Erli, 4F, Ikea, Orange czy T-Mobile.