Kalendarz marketingowy e-commerce: czyli jak wykorzystać okazje marketingowo-sprzedażowe do zwiększenia skuteczności kampanii

W tym artykule dowiesz się, jak ogromny wpływ na rozwój Twojego e-commerce mają dopasowane do indywidualnych potrzeb Twojej branży treści marketingowe. Pokażę Ci, które okazje warto uwzględnić w swoim kalendarzu, aby z wyprzedzeniem móc zaplanować odpowiednie strategie marketingowe.

Koniec pierwszego półrocza to dobry czas na podsumowanie działań w tym roku. Do tego trzeba przygotować się do kolejnych wyzwań: sylwestra, świąt, halloween. Analizując ten czas warto zadać sobie pytanie, co tak naprawdę napędza strategię marketingową Twojego e-commerce? Odpowiednie dobranie treści i zbudowanie opłacalnej kampanii marketingowej to nie lada wyzwanie nawet dla wprawionego marketera.

Wiem, że zarówno wybór sposobów dotarcia do grupy docelowej, jak i ogrom dostępnych narzędzi może przyprawić o zawrót głowy, dlatego postaram się podpowiedzieć Ci, jak najlepiej skupić się na działaniach, dzięki którym najskuteczniej dotrzesz do swojej grupy klientów. Jaką strategię więc obrać i jak dopasować treści, aby przyniosły oczekiwany zwrot?

Odpowiedź: Stwórzmy unikatowy kalendarz marketingu e-commerce, który zapewni Ci zrównoważony w skali roku wzrost ROI, w pełni wykorzystując czas pomiędzy szczytami sprzedażowymi dla Twojej branży.

Przeczytaj również: Jak zaprojektować personalizację, która przyniesie wymierne efekty?

Co większość strategów marketingowych e-commerce robi źle?

Jeśli przeprowadzisz ankietę wśród większości firm e-commerce, zobaczysz, że opierają się one na modelu przychodów z dwoma tzw. „sezonowymi szczytami sprzedaży”, a tym samym na kalendarzu treści o dwóch szczytach reklamowych. 

Dwa razy w roku kampanie marketingowe gwałtownie przyspieszają. Te skoki koncentrują się wokół tradycyjnego dla większości branż, cyklu sprzedażowego uwzględniającego okres świąteczny oraz wydarzenia okolicznościowe  tj. Dzień Matki, Dzień Dziecka czy Walentynki.

Postaram się wyjaśnić Ci ten trend na konkretnym przykładzie.

Załóżmy zatem, że przyglądamy się działaniom firmy X, której zasięg e-commerce stale wzrasta. Firma X sprzedaje modne, wykonane z wysokiej jakości materiałów zegarki. Prześledziliśmy już marketingowe działania outbound, co pozwoliło wysnuć konkretne wnioski. Produkty firmy X pozycjonowane były głównie jako artykuły prezentowe. Tak więc kalendarz marketingowy skupiał się na dwóch – i tylko na dwóch szczytach sprzedaży. Black Friday – poprzedzający okres świąteczny oraz Dzień Ojca/Matki – przypadające na przełom maja i czerwca:

Pomiędzy tymi szczytami zakupowymi zwrot z wydatków na kampanie reklamowe (ROAS – return on ad spend) oraz średnie miesięczne wartości ROI spadały nawet o 60%. Czy zatem w tym czasie firma X nie prowadziła żadnej kampanii marketingowej? Nie tworzyła i nie publikowała treści reklamowych na portale społecznościowe? Ich artykuły były mniej ciekawe? 

Oczywiście, że nie.

Kampanie marketingowe nastawione są na kreowanie wizerunku marki, pozyskiwanie klientów oraz zwiększanie konwersji, która w efekcie końcowym warunkuje zysk. Wydawałoby się, że nawet najlepiej przeprowadzona kampania marketingowa nie przyniesie oczekiwanych efektów w postaci zwiększonych zysków bez tzw. „impulsu zakupowego” uwarunkowanego społeczną aktywnością wynikającą często z różnic kulturowych. Ale czy na pewno?

Na poniższym wykresie zobaczysz średnią wysokość wydatków na płatne kampanie reklamowe dla e-commerce na przestrzeni roku.

Czy strategia reklamowa napędza impuls zakupowy, czy impuls zakupowy napędza strategię reklamową?

W przypadku firmy X – to drugie. Współczynniki konwersji wzrastały w kluczowych szczytach sprzedażowych, aby następnie zasadniczo zmaleć.

Wraz z tymi gwałtownymi skokami – pikami, pojawia się zwiększone ryzyko utraty płynności finansowej (cash flow) kluczowej dla funkcjonowania firmy. Nie polegając na odpowiednio i dokładnie rozplanowanej w czasie strategii marketingowej, ryzykujemy nadmierne wydatki i niepotrzebną eksploatację budżetu reklamowego.

Sprawdź także: Dlaczego platforma CDP staje się ewolucją Twojego Marketing Automation

Dlaczego potrzebujesz kalendarza marketingowego z czterema szczytami sprzedaży?

Aby spłaszczyć linię trendu zakupów przypadającą na dwa główne szczyty reklamowe (jak w przypadku firmy X) przy jednoczesnym wzroście średnich miesięcznych wielkości zwrotów na kampanie reklamowe Twojego e-commerce, spróbujmy użyć Teorii Czterech Szczytów. Teorii do kształtowania własnego, dopasowanego do potrzeb Twoich klientów  kalendarza marketingowego.

Taki model strategii marketingowej pozwoli Ci skorzystać nie tylko z tradycyjnego sezonu świątecznego czy głównych uroczystości okazjonalnych, ale także wybranych wydarzeń kulturalnych związanych bezpośrednio z promowanym przez Twój e-commerce produktem. 

Stworzysz w ten sposób unikatowy, dopasowany do zainteresowań Twoich klientów kalendarz marketingowy, który oparty jest o strategię zwiększającą świadomość i wartość marki. 

Zobacz również: Jak zwiększyć przychody i zmniejszyć koszty wdrażając Marketing Automation 2.0 – case study Synerise

Jak stworzyć kalendarz stałego wzrostu: trzy strategie wypełniania luk

Aby stworzyć odpowiedni dla konkretnej branży i oryginalny kalendarz, proponuję Ci skorzystać z trzech wybranych strategii, które pomogą Ci dobrać treści tak, aby wykreować własne szczyty sprzedażowe. Wspomniane strategie głównie koncentrują się wokół:

• zakupowych okresów prezentowych,
• wydarzeń kulturalnych,
• sezonowości Twoich produktów. 

Pamiętaj, że głównym celem jest dostosowanie planu marketingowego do indywidualnych potrzeb Twoich klientów. Prościej mówiąc – powinieneś zapewnić im to, czego potrzebują, bez przyciągania ich uwagi rozbudowaną strategią rabatową.

Po zidentyfikowaniu własnych szczytów sprzedażowych możesz zacząć wypełniać swój kalendarz wydarzeniami przypadającymi poza ustalone wcześniej punkty kulminacyjne. Aby zdefiniować swoje  „piki” poruszaj się pomiędzy dwoma głównymi okresami świątecznymi a dwoma wybranymi wydarzeniami kulturalnymi.

Teraz rzućmy okiem na kilka kluczowych dat, które pomogą Ci w uzupełnieniu własnego kalendarza. Warto wychwycić te okoliczności, które przydadzą się w branży, gdzie funkcjonuje Twój e-commerce, a także spodobają się Twoim odbiorcom.

Kalendarz marketingowy 2022: najważniejsze daty i jak je wykorzystać

Które okazje warto uwzględnić w swoim kalendarzu, aby móc z wyprzedzeniem zaplanować odpowiednie strategie marketingowe?

Q1: Pierwszy pik sprzedażowy

NOWY ROK

Pik sprzedażowy na początku każdego roku skupia się wokół jednej idei – „fresh start”, czyli nowego, świeżego startu Nowy Rok to najlepszy okres marketingowy, aby przyciągnąć uwagę głównie klientów marek zdrowotnych, wellness i sportowych. 

Jeśli Twój e-commerce obraca się w tych branżach, wykorzystaj ten czas na wprowadzenie na rynek nowych produktów czy przeprowadź kampanię zwiększającą świadomość marki, która przyciągnie nowych klientów, a także przekona do powrotu tych stałych. 

Doskonałym przykładem takiego działania jest firma Lululemon, która na początku 2021 roku zamiast wystartować z kolejną akcją rabatową, uruchomiła zupełnie świeżą, kolekcję z okazji Nowego Roku Księżycowego, która stanowiła aż 16% rocznego przychodu marki. Prosty e-mail, SMS marketing skierowany do bazy klientów subskrypcyjnych i kampania reklamowa na Facebooku pozwoliła Lululemon wykreować nowy szczyt sprzedażowy w sezonie, który w tej branży zazwyczaj należy do martwych.

WALENTYNKI

Dzień Świętego Walentego to idealny czas na rozpoczęcie kampanii sprzedażowej w pierwszym kwartale roku. To jedno z tych świąt, kiedy klienci (w zasadzie wszystkich branży) mają obsesję na punkcie zakupów. Podczas gdy sklepy jubilerskie przeżywają prawdziwe oblężenie, wzmożony ruch obserwujemy także w stosunku do artykułów sportowych, odzieży luksusowej czy produktów beauty.

Pamiętaj, że Walentynki skupiają się nie tylko wokół relacji stricte romantycznych. Celebrować można również przyjaźń czy relacje rodzinne. Warto mieć to na uwadze. Główny „boom” zakupowy związany z tym świętem przypada na okres od 8 do 14 (włącznie) lutego, zaplanuj więc swoje akcje promocyjne z odpowiednim wyprzedzeniem.

Q2: Drugi pik sprzedażowy

DZIEŃ KOBIET I ŚWIĘTA WIELKANOCNE

Przełom marca i kwietnia to okres, na który w Polsce zazwyczaj przypada czas świąt wielkanocnych. To druga, zaraz po Bożym Narodzeniu data, którą poprzedza największy w roku boom sprzedażowy w branży produktów spożywczych. Co ciekawe, Wielkanoc należy do grupy tzw. świąt ruchomych co oznacza, że co roku przypada na inną datę. Zazwyczaj poprzedza je inna, istotna w kalendarzu okoliczność – Dzień Kobiet. Święto, które obchodzimy 8 marca nie trzeba nikomu przedstawiać, ale przypomnę, że to świetny pretekst do przygotowania promocji na ofertę kosmetyków lub odzieży damskiej. To też data, która zapewni Ci ogrom contentu w mediach społecznościowych 

DZIEŃ MATKI/OJCA

Z wynikiem 26,7 mld USD sprzedaży, Dzień Matki jest trzecim co do wielkości wydarzeniem sprzedażowym w USA. Nie inaczej jest w Polsce. To okoliczność, która niezależnie od formy odwołuje się do najsilniejszych emocji. Istotne jest więc, aby niezależnie od rodzaju produktu oferowanego przez Twój e-commerce, zaplanować kampanię marketingową tak, aby uwzględniała tę okazję. 

Dzień Matki podobnie zresztą jak Dzień Ojca powinien również napędzać ruch organiczny na Twoim e-commerce poprzez odpowiednio rozpisany content marketing – posty w mediach społecznościowych, marketing e-mailowy, infografiki i blogowe historie.

Dzień Matki oraz Ojca stanowi wspaniałą okazję prezentową. Na naszą korzyść działa fakt, że oba święta przebiegają jedno po drugim, co stwarza naturalne środowisko występowania pierwszego głównego szczytu sprzedażowego.

https://youtu.be/5FgfrycTISo -> NIVEA spot reklamowy na Dzień Matki 2021

Q3: Trzeci pik sprzedażowy

SEZON LETNI

Początek lata to bardzo ważny punkt na mapie strategii marketingowej każdego e-commerce. Mimo że nie jest on bezpośrednio związany z żadnym konkretnym wydarzeniem, jest to czas wzmożonych podróży czy aktywności społecznej. Dla marek odzieżowych to sezon letnich promocji napędzających sprzedaż, ale branże związane z akcesoriami sportowymi i turystycznymi czy sprzętem do grillowania również będą cieszyć się w tym czasie powodzeniem.

Nie daj o sobie zapomnieć!

Zasadniczo jest punkt, w którym Twój e-commerce mieści się pomiędzy dwoma głównymi szczytami sprzedaży.  Znajdujemy się dokładnie na półmetku rocznego planu marketingowego, więc powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby w tym czasie wywrzeć na swojej docelowej grupie odbiorczej największy możliwy wpływ. 

Zaplanuj na ten czas aktualizacje strony internetowej, zorganizuj webinar czy serię wpisów na blogu, stwórz dedykowaną dla określonej grupy docelowej kampanię reklamową. Postaraj się zoptymalizować swoje działania tak, aby maksymalnie wykorzystać płatne kanały marketingowe. Odpowiednie działanie pozwoli Ci zrównoważyć budżet marketingowy i uzyskać wysoki zwrot z inwestycji w reklamę w okresie poprzedzającym koniec roku.

POWRÓT DO SZKOŁY

Koniec sierpnia i początek września to czas powrotu do szkół. Choć mocno zmieniona ze względu na pandemie branża edukacyjna, w tym właśnie momencie powinna szukać swojej szansy. Mam na myśli głównie firmy wydawnicze, ale równie pożądane w tym czasie będą różnego rodzaje sprzęty czy akcesoria komputerowe – słuchawki, tablety lub czytniki.

  Q4: Czwarty szczyt sprzedaży

Dla większości marek e-commerce to najważniejszy punkt roku. Musisz zatem być do niego odpowiednio przygotowany. 

Na ten czas przypada także Halloween, Black Friday, Cyber Monday i wreszcie święta Bożego Narodzenia. Dla każdego z tych wydarzeń powinieneś mieć zaplanowaną oddzielną kampanię marketingową. Pamiętaj – Twoje działania muszą być zdywersyfikowane.

Mimo że koło sprzedaży nakręca się w tym okresie niejako samo, Twoja przedświąteczna strategia marketingowa powinna być zbudowana wokół kilku różnych scenariuszy:

• kampania rabatowa całej witryny,
• akcje promocyjne na wybrane jednostki SKU lub kolekcje,
• darmowe upominki przy zakupie wybranych produktów,
• BOGO (buy one get one), czyli kup jeden, drugi otrzymasz w prezencie,
• rabaty Tier – czyli poziomowanie rabatów w zależności od wielkości zakupów.

Nie zapomnij, aby Twoim kampaniom towarzyszyła narracja budująca historie i świadomość Twojej marki! Allegro od kilku lat tworzy poruszające i zabawne świąteczne spoty reklamowe odwołując się do uczuć swoich klientów.

https://youtu.be/tU5Rnd-HM6A –  YT ŚWIĄTECZNY SPOT REKLAMOWY ALLEGRO

Kto tak naprawdę tworzy Twoją strategię marketingową w mediach społecznościowych? (Podpowiedź, nie ty!)

Jaka jest historia Twojego e-commerce? Czy widzisz w niej potencjał do zwiększenia wartości Twojej marki i świadomości potencjalnych klientów? Kluczowe daty w Twoim kalendarzu nie muszą skupiać się wyłącznie na „czystym zysku”, czyli na wzroście wielkości sprzedaży czy promowaniu konkretnych produktów.

Pamiętaj, że umiejętne i błyskotliwe opowiadanie historii Twojego e-commerce to niezawodny sposób, w jaki nadasz ludzką twarz swojej marce. Szczególnie doceniane przez odbiorców są niekonwencjonalne, ale i szczere historie budujące emocjonalną więź klienta z Twoją firmą. Takiej relacji nie da się „kupić” żadną inną reklamą. 

Jako znakomity przykład na myśl nasuwa mi się tu Amazon, który w okresie świątecznym, zamiast promować okazje rabatowe, wyszedł do odbiorców z ciekawym przesłaniem w spocie reklamowych „The Show Must Go On”.

https://youtu.be/l8qZfNrmk3o -> YT SPOT AMAZAON

W branży modowej historie ożywają dzięki misternie zaplanowanym pokazom mody, w których premiery nowych produktów zajmują centralne miejsce. Pandemia wywróciła jednak ten świat do góry nogami. Co zatem działo się z modą, kiedy nie było możliwości przeprowadzenia klasycznych pokazów?

Większość wiodących modowych gigantów poddała się, niejako odstępując część pewnych zysków. W przeciwieństwie do tego Hanifa – dom mody z siedzibą w Filadelfii – odnalazł w nowej rzeczywistości swoją szansę, przedstawiając historię afrykańskich szwaczek poprzez cyfrowy, w pełni zdigitalizowany pokaz mody prezentujący wirtualne modele najnowszej kolekcji.

Na koniec wrócę do postawionego na początku pytania: co tak naprawdę napędza strategię marketingową Twojego e-commerce?

Myślę, że ten artykuł przekonał Cię, że nie jest to milionowy budżet reklamowy a umiejętne rozplanowanie wydatków w ramach poszczególnych kampanii, gwarantujące stały wzrost zysków. Drugi kwartał, jak i zapewne pierwsze podsumowania już za Tobą, dlatego warto spojrzeć na dotychczasowe działania z innej perspektywy i stworzyć własny, unikatowy kalendarz marketingowy na resztę 2022 roku.