Oferty ograniczone czasowo: jak napędzać konwersje za pomocą marketingu niedoboru

Oferta ograniczona czasowo to promocja lub akcja, która ma miejsce tylko w pewnym okresie. Jest to oferta z jasno określoną datą końcową i/lub okresem obowiązywania. Zazwyczaj przybierają one formę wyprzedaży, kodów rabatowych, darmowych prezentów, ekskluzywnych produktów lub czegokolwiek innego, co jest dostępne tylko przez określony czas. Są to proste, lecz potężne narzędzia, które pozwalają zamienić niezdecydowanych nabywców w klientów.

Jako osoba zajmująca się profesjonalnie sprzedażą internetową, pewnie doskonale zdajesz sobie z sprawę z tego, jak ważne jest, aby użytkownicy bez problemu przeszli całą ścieżkę zakupową aż do momentu dokonania końcowej płatności. Aby całość przebiegała szybko i sprawnie, pewnie zdajesz sobie również sprawę z tego, że klienci niekiedy potrzebują małego impulsu, aby podjąć decyzję o zakupie. Oferty ograniczone czasowo mogą być właśnie takim małymi impulsami.

W tym artykule wyjaśnię koncepcje ofert ograniczonych czasowo i przedstawię sposób ich działania. Pokażę kilka przykładów i podpowiem, jak zacząć. Oferta ograniczona czasowo to jedna z najbardziej efektywnych taktyk napędzania konwersji w Twoim e-commerce.

Czym jest oferta ograniczona czasowo? O marketingu niedoboru

Załóżmy, że chcesz kupić nowy komputer. Właśnie stoisz w sklepie przed modelem, który idealnie odpowiada na wszystkie Twoje potrzeby. Co więcej: dostępny jest razem w zestawie ze słuchawkami Bluetooth. Sklep za chwilę się zamyka, więc decydujesz, że przyjdziesz jutro. W tym momencie sprzedawca Cię informuje, że ta oferta kończy się dziś wieczorem.  Jeżeli nie dokonasz zakupu teraz, to od jutra słuchawki nie będą już w tym zestawie.

Co robisz? Kupujesz naprędce, aby zaoszczędzić kilkaset złotych na słuchawkach, które miałeś przecież na oku od pewnego czasu, czy szukasz dalej? Istnieje duża szansa, że dzięki ograniczonej czasowo promocji szybko staniesz się nabywcą, a nie tylko potencjalnym klientem. Przecież to jest komputer, na którym ci zależy; masz świadomość, że oferta jest wyjątkowo korzystna. Dlaczego nie zdecydujesz się na zakup już dzisiaj?

Jak większość ludzi, prawdopodobnie dokonasz zakupu i będziesz zadowolony z siebie za odważne podjęcie decyzji i powrót do domu z darmowym prezentem. Ale tylko częściowo jest to prawda. Sklep z elektroniką zmotywował cię do podjęcia decyzji poprzez wzbudzenie w tobie poczucia pilności w związku z ograniczoną czasowo promocją.

Oto kilka innych przykładów komunikatów dotyczących ofert ograniczonych w czasie:

• Oferta kończy się dziś o północy
• W magazynie zostało tylko kilka sztuk
• Oferta ograniczona do produktów znajdujących się na stanie
• Oferta obowiązuje do wyczerpania zapasów
• Zamów w ciągu jednej godziny, aby otrzymać dostawę jutro

Oferty ograniczone czasowo opierają się na zasadzie ograniczonej dostępności, a ta zasada wywodzi się z ekonomii behawioralnej. Pojęcie to zostało po raz pierwszy użyte przez dr. Roberta Cialdiniego. Opiera się ono na koncepcji popytu i podaży. Zgodnie z nią, gdy produkt lub usługa stają się coraz trudniejsze do zdobycia, tym bardziej zyskują na wartości dla potencjalnych nabywców. Niedobór oddziałuje w dwóch wymiarach: z jednej strony jest związany z ograniczeniem podaży, a z drugiej buduje zwiększony popyt. Myślę, że większość z nas to zna z autopsji, kiedy na początku marca było trudno dostać płyn do dezynfekcji do rąk, czy też profesjonalne maseczki.

Zasadniczo, gdy coś jest ograniczone, nasz mózg podpowiada nam, abyśmy to zdobyli (w tym wypadku kupili), zanim nie będzie za późno. Za każdym razem, gdy odczuwasz lęk przed tym, że coś cię ominie, (FOMO) i masz ochotę kupić coś, póki jest dostępne, czujesz oddziaływanie marketingu niedoboru.

Sprawdź także: Programy lojalnościowe dla klientów e-commerce

Oferty ograniczone czasowo, które napędzają konwersje – przykłady

Zanim porozmawiamy o tworzeniu własnych ofert ograniczonych czasowo, przyjrzyjmy się kilku propozycjom, które okazały się niezwykle skuteczne.

Aby lepiej zrozumieć, jak dobrze działają oferty ograniczone czasowo, weźmy pod uwagę jeden z najlepszych przykładów: Black Friday. Jest to doskonała okazja do wprowadzenia ofert limitowanych, ponieważ wydarzenie trwa tylko jeden dzień. Jeśli klienci chcą zniżki, muszą po prostu wyjść na zakupy tego konkretnego dnia.

Koncepcja ta zadziałała tak dobrze, że specjaliści od marketingu wymyślili jeszcze jedną limitowaną czasowo propozycję: Cyber Monday. To właśnie te dwa najpopularniejsze dni rozpoczynają miesięczny szał zakupowy, który tradycyjnie stanowi źródło około jednej trzeciej rocznej sprzedaży detalicznej w handlu. Wszystko odbywa się w oparciu o oferty ograniczone czasowo – 26 grudnia jest już za późno; wszystkie prezenty zostały już otwarte, a sklepy przygotowują się do zwrotów nietrafionych prezentów 😉

Zazwyczaj dobra oferta związana z Black Friday łączy w sobie wyjątkową promocję z wyraźnie określonym limitem czasowym. Prawdopodobnie każdy z nas napotyka wiele takich ofert w okolicach świąt. Przyciągające uwagę kolory i odliczanie czasu mogą dodatkowo stymulować poczucie limitowanej dostępności.

Spójrzmy na przykład poniżej. W tej reklamie slogan „U nas już nigdy nie będzie taniej” sprawia, że wewnętrzny głos klienta podpowiada: „Nigdy nie zaoszczędzisz tyle pieniędzy co teraz!”

W ogłoszeniu pokazanym niżej użyto sformułowania „ograniczony czas”, ale nie podano konkretnych ram czasowych. Takie rozwiązanie może zadziałać w pewnych przypadkach. Przez to, że zakończenie promocji jest określone w niejasny sposób, klient może czuć się pod dodatkową presją, ponieważ nie wie, kiedy to dokładnie nastąpi.

To co wyróżnia ten przykład, to darmowy prezent przy zakupie produktu konkretnej marki. Zamiast oferować rabaty czy obniżać cenę produktu, marka dodaje pewną wartość do zakupu kupującego i dodatkowo podaje jej konkretną wartość.

Platforma e-commerce Etsy w dużej mierze opiera się na sprzedaży produktów stosując limitowanej dostępności. Wiadomość w stylu „Tylko 1 dostępna sztuka, która znajduje się w X koszykach” tworzy poczucie pilności, motywując tym samym nowych klientów do zakupu.
Jeśli często bookujecie hotele na booking.com to pewnie znacie to doskonale i niejednokrotnie widzieliście na listingu, że miejsca, które Was interesują są już zajęte lub miejsca w nich mogą się skończyć, bo właśnie jedne z ostatnich miejsc w tym hotelu zostało zarezerwowane.

Niektóre oferty mają swoje własne, naturalne ograniczenia czasowe. Weźmy na przykład tę reklamę. Jeśli chcesz produkt na święta, musisz złożyć zamówienie w określonym terminie. Ze względu na to, że są to oferty organiczne, mają dużą siłę oddziaływania. Limit czasowy nie sprawia wrażenia wymuszonego czy sztucznego.

Najlepsze praktyki dotyczące ofert ograniczonych w czasie

Koncepcja oferty ograniczonej w czasie wydaje się być dość prosta i tak w rzeczywistości jest. Aczkolwiek inteligentni marketerzy korzystają z tej taktyki działania na wiele sposobów. Prześledźmy kilka najlepszych praktyk, od których każdy może zacząć.

1. Używaj języka wskazującego na ograniczenie w czasie

W copywritingu chodzi o to, aby używać języka, który odnosi się do ograniczonego czasu, na przykład „wyprzedaż tylko jednego dnia”, „wyprzedaż kończy się o północy” lub „tylko przez dwa dni”. Oto kilka innych taktyk:

• Podaj długość: Jednodniowa wyprzedaż w Macy’s
• Podaj długość i czas: Dzisiaj (17 czerwca) masz ostatnią szansę – promocja kończy się o północy
• Nie tylko w odniesieniu do produktów: Darmowa wysyłka – tylko w tym miesiącu
• Nazwij rzeczy po imieniu: Oferta ograniczona czasowo
• Podkreśl, że oferta jest jednorazowa: Zostało ostatnie 5 sztuk w tej cenie 

Bądź bardzo konkretny. Nie zakładaj, że odbiorcy zrozumieją, że „Promocja z okazji Dnia Kobiet” oznacza tylko Dzień Kobiet. Podkreśl ograniczenie oferty w czasie, na przykład „Jednodniowa wyprzedaż z okazji Dnia Kobiet”

2. Korzystaj odpowiednio z czasu

Synchronizacja w czasie odnosi się do charakteru danej oferty. Twoja kampania powinna być na tyle krótka, aby ludzie bali się, że nie uda im się z niej skorzystać, a jednocześnie nie na tyle krótka, aby nie mogli rozsądnie dokonać zakupu w odpowiednim czasie. Na przykład, jeden dzień wyprzedaży błyskawicznej to bardzo dobry pomysł, ale wyprzedaż trwająca zaledwie jedną godzinę prawdopodobnie pozostanie niezauważona przez klientów. Odbiorcy potrzebuje odrobiny ostrzeżenia w odpowiednim momencie.

Dobrym pomysłem jest również ustalenie konkretnego terminu, aby kupujący wiedzieli dokładnie, kiedy oferta się skończy. Jeśli powiesz po prostu: „Koniec wyprzedaży dzisiaj”, ludzie mogą się zastanawiać, co to dokładnie oznacza. Koniec dnia pracy? Północ? W jakiej strefie czasowej?

Firma Office Depot podaje konkrety (z dokładnością do sekundy) dotyczące ograniczonego czasowo kuponu z okazji Black Friday. Jest to nieinwazyjny sposób na reklamowanie zniżki bez bycia obcesowym i odstraszania klientów.

Co więcej, oferta ograniczona czasowo nie oznacza, że musisz ją narzucić klientom w ostatniej chwili. Twoi klienci wiedzą, że będziesz oferował coś na Black Friday, więc buduj oczekiwanie i napięcie, informując o tym odpowiednio wcześnie i często. W szczególności, jeśli posiadasza program lojalnościowy i możesz okres wyprzedaży wykorzystać, jako trigger do tego, aby klienci w końcu mieli konkretny powód, aby do niego dołączyć.

W rzeczywistości, gdy czas trwania kampanii jest zbyt krótki, ludzie faktycznie może być niezadowoleni z ograniczonej czasowo oferty. Naukowcy z University of East Anglia przeprowadzili eksperyment z zamiarem sprawdzenie i wskazania, co skłania ludzi do przyjmowania lub odrzucania takich ofert. Oferty wykorzystujące czas były częściej akceptowane, gdy uczestnicy badania mieli 12 sekund na podjęcie decyzji w porównaniu do 4 sekund.

Zasadniczo, jeśli namawiasz ludzi do podjęcia decyzji w tej chwili, z pewnością odrzucą taką możliwość. Ale jeśli dasz im tylko trochę czasu do namysłu, będą bardziej skłonni do sfinalizowania transakcji.

3. Promuj swoją reklamę wszędzie

W idealnych warunkach najlepszym rozwiązaniem byłoby powiedzenie o niej jak największej liczbie osób, a zdecydowanie grupie docelowej. Wiąże się to z wysyłaniem wielu wiadomości e-mail, zamieszczaniem postów w mediach społecznościowych, wdrażaniem kampanii retargetingowych, rozpowszechnianiem wiadomości wśród influencerów i każdym innym kanałem marketingowym, który wg. Ciebie może przyciągnąć uwagę Twojej grupy targetowej.

4. Bądź kreatywny tworząc swoje oferty

Oferty ograniczone czasowo są często wykorzystywane w ramach większych strategii rabatowych, ale niekoniecznie muszą mieć formę obniżek cen. Przez określony czas możesz oferować darmowy prezent, darmową aktualizację, specjalną usługę lub dostęp do nowego produktu. Na przykład: „Wszystkie zamówienia złożone dzisiaj kwalifikują do udziału w losowaniu ekskluzywnych wakacji w Hiszpanii”.

RIPT Apparel to marka odzieżowa z unikalnym podejściem do ofert ograniczonych czasowo. Na ich stronie głównej znajduje się sekcja poświęcona „codziennym ofertom specjalnym” (ang. Daily Deals), która obejmuje trzy limitowane projekty w obniżonej cenie każdego dnia. Projekty zmieniają się o północy. Takie podejście wzmacnia poczucie pilności. Jeśli klienci nie dokonają zakupu danego dnia, stracą szansę na posiadanie konkretnych projektów.

5. Skup się na korzyściach płynących z oferty

Oferta ograniczona w czasie jest po prostu bodźcem, którego twoi potencjalni klienci potrzebują, aby podjąć decyzję o zakupie. Pamiętaj jednak, że nadal potrzebujesz atrakcyjnej oferty, którą odbiorcy uznają za wartościową. Korzyść powinna być najbardziej wyróżniającym się elementem każdej oferty.

Na przykład, oferta na poniższym przykładzie od Sephory jest dostępna tylko w okresie świątecznym. Sephora jednocześnie podkreśla darmowy prezent przy zakupie produktu o odpowiedniej pojemności. Klient może czuć się zachęcony, że dostanie coś ekstra, jeśli zrobi zakup większego produktu niż być może planował pierwotnie.

6. Nie uruchamiaj ofert ponownie po ich zakończeniu

Jedną z rzeczy, które mogą mieć największy negatywny wpływ na twoją reputację jest wprowadzenie klientów w błąd co do czasu trwania ofert „ograniczonych w czasie”. Jeśli jakaś promocja jest dostępna często lub, co gorsza, przez cały czas, Twoi klienci nie będą czuli żadnej „zachęty” do skorzystania z niej. W rzeczywistości, takie wprowadzanie w błąd może się obrócić przeciwko tobie.

Oferty ograniczone w czasie dają wiele miejsca na kreatywność, ale zawsze należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie: Jeśli coś powiesz, zrób to. Jeśli zignorujesz tę zasadę, możesz zupełnie zaprzepaścić szansę na osiągnięcie nawiązanie długoterminowej relacji z klientem. Wszyscy znamy historię „wyprzedaży w związku z zamknięciem sklepu”, które nigdy się nie kończą. Wkrótce stają się one jedynie źródłem żartów. Jeśli twoje oferty i promocje są nieuczciwe lub niedokładne, ryzykujesz utratę zaufania, które zbudowałeś wśród klientów, a to z kolei może ich zmotywować do odwiedzenia konkurencji.

7. Zwiększ efektywność dzięki personalizacji

Oferty ograniczone czasowo nie ograniczają się do stron docelowych. Świetnie sprawdzają się również wiadomości przesyłane pocztą elektroniczną, zwłaszcza jeśli połączysz je z personalizacją. Spójrz, jak Barnes & Noble łączy ograniczone w czasie oferty ze specjalnie dobranymi pod odbiorcę produktami.

8. Nie oferuj zbyt wielu rabatów

Kiedy chcesz zwiększyć przychody, kuszącą opcją jest wprowadzenie wyprzedaży. Wyprzedaże są łatwym sposobem na znaczne poprawienie wykresów w raporcie sprzedaży, jednak trudno później się od nich oderwać. Zbyt wiele wyprzedaży może w rzeczywistości zaszkodzić firmie poprzez drastyczną obniżkę marży. Dodatkowo klienci mogą oczekiwać jeszcze większej liczby wyprzedaży, co z kolei sprawia, że nie decydują się na zakup, kiedy nie ma żadnej promocji.

Z doświadczeniami widzi, że bardzo wiele już znanych marek realizuje tego typu strategie przez lata obniżając swoją marże, ponieważ nie mają pomysłu na ciekawy i angażujący program lojalnościowy, z którego klient rzeczywiście będzie chciał regularnie korzystać.

Nie oznacza to jednak, że rabaty są zawsze złe. Dwa lub trzy w roku na pewno nie zaszkodzą.

Jedną z marek na Polskim rynku, którą stosują tego typu strategię, że rabaty są tylko w określonym oknie czasowym jest marka obuwia Kazar.

Są one również użytecznym narzędziem do zabezpieczenia wysokiej wartości customer lifetime value (CLV) przy sprzedaży na progu opłacalności.

Jeśli nie wiesz, jak dokładnie policzyć marżowość klientów przy wykorzystaniu dostępnych danych to zgłoś się do Persooa.

9. Nie przesadzaj z wyskakującymi okienkami

Kiedy już przygotujesz ofertę ograniczoną w czasie, na pewno chcesz poinformować o niej wszystkich klientów, którzy odwiedzają twoją stronę. Jaki jest w ogóle sens organizowania promocji, jeśli nikt się o niej dowie, prawda?

Korzystanie z wyskakujących okienek do informowania odwiedzających o świetnej ofercie jest w porządku. Nie atakuj jednak kupujących wyskakującym okienkiem natychmiast po wejściu na twoją stronę. Daj im szansę chociażby zapoznać się z twoim logo. Najskuteczniejsze wyskakujące okienka nie pojawiają się od razu. Dają odwiedzającym trochę czasu na obejrzenie witryny i wzmocnienie zainteresowania ofertą.

Jak długo należy odczekać, zanim na ekranie pojawi się okienko informujące o ofercie specjalnej? Nie ma tu jednej uniwersalnej odpowiedzi. Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie testów w celu ustalenia skuteczności konkretnych działań.

Jeśli nie jesteś pewien co do czasu prezentowania popupu z promocją zawsze możesz
wykorzystać rozwiązanie “exit intent”, która pokaże odpowiedni rabat klientowi przy
opuszczeniu koszyka. Świetnym placement do prezentowania są też belki na nawigacją strony, które możesz pokazać klientowi po wejściu do konkretnej kategorii. Jednym z ostatnich pomysłów jest również dodanie specjalnego wyróżnika na kategorii produktowej.

Przeczytaj również: eCommerce KPI 2020

Marketing wykorzystujący oferty ograniczone czasowo działa

Najlepsze w ofertach ograniczonych czasowo jest to, że działają. Jeśli wykorzystasz marketing niedostępności prawidłowo, oferta ograniczona czasowo wygeneruje wyższą sprzedaż. Tak po prostu jest. Niewiele taktyk marketingowych jest tak niezawodnych jak oferty ograniczone czasowo. To właśnie dlatego napotykasz je cały czas.