Wstęp do personalizacji – najlepsze praktyki

Spis treści artykułu

Przedstawiamy szczegółowe wprowadzenie do procesu personalizacji witryny, zawierające gotowe strategie do wdrożenia, wyzwania, które musisz rozważyć i przykłady, od których warto zacząć.

Kiedyś świat był prostszy — aby przyciągnąć użytkowników, firmy wchodzące w rynek e-commerce potrzebowały jedynie dobrze wyglądającej strony internetowej, regularnego publikowania treści i mądrych inwestycji w SEO oraz płatne media, a także wysyłkę mailingu raz w tygodniu. W miarę rozwoju świata digital, rosnący koszt pozyskania  klienta (Customer Acquisition Cost) doprowadził do testów A/B, które pozwalały wygenerować stabilny napływ klientów poprzez optymalizację różnych elementów strony. 

Jednak w przestrzeni, w której użytkownik ma do dyspozycji prawie 2 miliardy stron internetowych i stale rosnącą liczbą kanałów online, same testy mogą nie wystarczyć. Na niektórych rynkach tylko w ciągu ostatnich 2 lat przybyło tyle nowych sklepów internetowych, co w ciągu ostatnich 6 lat. Współczesne marki, które chcą wpływać na proces decyzyjny konsumenta, będą musiały zainwestować w personalizację witryny i docierać do niego na poziomie mocno zindywidualizowanym.

Czym jest personalizacja strony? 

Personalizacja była niegdyś zaledwie taktyką, powszechnie kojarzoną z łączeniem danych CRM (Customer Relationship Management) z ESP (Emotional Selling Proposition) w celu personalizacji treści po imieniu klienta. Dzisiaj jest pełnoprawną dziedziną marketingu, obejmującą zarządzanie kanałami, strategiami i posiadająca dobrze opisany proces wdrożeniowy.

Marketerzy są bowiem coraz mniej zainteresowani zaspokajaniem potrzeb „przeciętnego użytkownika” prostą segmentacją. Zamiast tego wolą aktywnie reagować na unikalne potrzeby klienta, aby zwiększać efektywność swojej komunikacji marketingowej oraz udział w rynku.  

Kluczowe zalety personalizacji stron internetowych

Dzisiejsi konsumenci przywiązują dużą wagę zindywidualizowanego podejścia i częściej wybierają firmy, które personalizują ich doświadczenia.

Użytkownicy są zróżnicowani, a każdy z nich ma swoje własne zainteresowania, pragnienia i motywacje. Dlatego dostarczanie niespersonalizowanej obsługi strony, czy nawet tej stworzonej dla konkretnej grupy odbiorców, nie jest najskuteczniejszym sposobem na generowanie działań i konwersji. 

Typowe wyzwania w procesie personalizacji strony

Personalizacja nie jest łatwym procesem — między innymi dlatego, że wbrew pozorom jest dość skomplikowaną dziedziną. Personalizować można praktycznie wszystkie elementy, podobnie jak w grze w szachy, w której samych otwarć i wariantów w grze jest ponad 1327. 

Należy pamiętać, że w obliczu namnażających się nowych technologii, przeszła ona wiele ewolucji. Wyzwaniom, które jeszcze kilka lat temu nękały specjalistów, można teraz skutecznie zaradzić: 

1. Dane przechowywane w kilku narzędziach można teraz przekształcić w  pojedynczy widok klienta.

2. Mechanizmy szablonów i ulepszone przepływy pracy przy projektowaniu kampanii, które zdejmą dodatkową pracę z kluczowych specjalistów.

3.‍ ‍Dzięki nowoczesnym narzędziom, które nierzadko oferują gotowe taktyki na start, wybór skutecznych działań personalizacyjnych stał się znacznie łatwiejszy i dostępny praktycznie dla każdego.

Personalizacja strony — krótki niezbędnik

Zindywidualizowane podejście do marketingu obejmuje kilka elementów, które wymagają od marek łączenia, utrwalania, analizy i aktywacji danych. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy w tzw. silniku personalizacji obecne są następujące czynniki technologiczne:

Jednolity zbiór danych

Aby utworzyć spójny zestaw danych, oparty na ważnych zdarzeniach i działaniach, niezbędne jest efektywne pozyskiwanie informacji z wielu źródeł. Rozważ zatem zastąpienie kilku osobnych rozwiązań marketingowych całościowym rozwiązaniem, które jest wielokanałową platformą personalizacji, umożliwiającą swobodny przepływ informacji pomiędzy systemami, a także w organizacji.

Otwarta architektura

Pamiętaj, że integracja silnika z narzędziami marketingowymi umożliwi Ci skuteczne wdrażanie personalizacji tylko wtedy, gdy będzie przebiegać bezproblemowo. Wysoka elastyczność może skrócić czas projektowania i wygenerować nowe możliwości poprzez skrócenie realizacji procesów.

Silnik decyzyjny

Do zwiększenia wydajności, skalowania operacji i zapewnienia każdemu klientowi optymalnego doświadczenia niezbędna jest automatyzacja silników decyzyjnych i dostarczania insightów w czasie rzeczywistym. Wraz ze wzrostem liczby testów, wariacji i segmentów zbieranych w ramach procesu personalizacji, ocena wpływu tych danych na użytkownika staje się niezwykle wymagającym zadaniem. Z pomocą przychodzi uczenie maszynowe (Machine Learning), które pomoże Ci przewidzieć pewne zachowania, preferencje, następne akcje lub ich brak. Czasy, w których samodzielnie musieliśmy podejmować decyzje dobiegają końca. Nie musisz wszystkich decyzji podejmować samodzielnie. Algorytmy sztucznej inteligencji mogą Cię w tym wesprzeć. .

Wybór odpowiedniego rozwiązania personalizacyjnego jest zatem niezwykle istotny, ponieważ zapewnia nie tylko opłacalność wydatków, ale także generowanie wyników w zrównoważony, skalowalny sposób oraz mniej stresu w pracy.

Rodzaje danych wykorzystywanych przy personalizacji strony

Targetowanie użytkownika powinno być przeprowadzone przy użyciu sprawdzonego i zunifikowanego źródła danych. Żeby zapewnić odpowiednie doświadczenia właściwemu użytkownikowi we właściwym czasie, marka może łączyć swoje źródła i wykorzystać wiele zróżnicowanych informacji w czasie rzeczywistym. Jednak im więcej kryteriów zostanie zastosowanych, tym większe prawdopodobieństwo, że dany użytkownik nie spełni warunków targetowania spersonalizowanej kampanii lub segment będzie zbyt mały. Każdy z nas szuka optymalnych rozwiązań, ale też takich, które zapewnią nam odpowiednią skalę

Kryteria grupy docelowejOpis
LokalizacjaKraj, region lub miasto, w którym przebywa użytkownik.
TechnologiaTyp urządzenia użytkownika (komputer stacjonarny, smartfon, tablet), system operacyjny, przeglądarka, a nawet ustawienia ekranu.
Źródła pozyskania ruchuKonkretne źródło ruchu, z którego pozyskano użytkownika — organiczne lub płatne, referral lub pochodzące z mediów społecznościowych.
Dane osób trzecich  (3rd party data)Informacje o użytkowniku zebrane ze źródeł zewnętrznych i zgrupowane przez DMP (Data Management Platform).
Zachowanie behawioralneNajważniejsze działania użytkownika, takie jak kliknięcia, dodanie do koszyka lub zakup, a także odsłony stron, odwiedzane adresy URL itd.
Dane jawne – Dane deklaratywneDane zebrane za pośrednictwem CRM lub ankiet i formularzy rejestracyjnych.
Czas i dataWybrany zakres czasu, w którym dane doświadczenie będzie dostępne dla użytkownika.
Strona docelowaTyp podstrony, na którą trafia użytkownik — określony adres URL, strona główna, „opis produktu” (PDP), lub koszyk.

Chociaż dane osób trzecich stanowią zazwyczaj największy procent ruchu w witrynie (~75%), personalizacja na ich podstawie będzie najmniej dokładna. Szczególnie teraz po wprowadzeniu nowego rodzaju śledzenia zdarzeń np. na urządzeniach marki Apple. Śledzenie użytkownika stanowi drugi co do wielkości udział ruchu (~60%) i charakteryzuje się średnią dokładnością, jest jednak przydatne w rozumieniu ogólnych modeli ruchu. 

Zarówno zachowanie użytkowników przechwycone przez algorytmy (~30%), jak i dane CRM (~15%) są uważane za najdokładniejsze, a odpowiednio wykorzystane, będą owocować fantastycznymi doświadczeniami użytkowników.

personalizacja strony internetowej - źródła danych
Rozmiar i dokładność źródeł danych wykorzystywanych do personalizacji strony internetowej

Rodzaje personalizacji stron

Personalizacja witryny ma wiele różnych postaci, a każda została zaprojektowana z myślą o uzyskaniu innego celu. Poniższe doświadczenia można dowolnie testować, optymalizować i personalizować dla każdego odwiedzającego, a razem stanowią świetne narzędzia ulepszające cały lejek. 

Typ doświadczeniaUse Case
Treść dynamicznaZastąp domyślne banery, przyciski CTA, moduły promocyjne lub dowolny inny element na stronie dynamicznie generowanymi wariantami treści.
PropozycjeWyświetlaj treści lub produkty zgodnie z atrybutami w źródle danych, interakcjami odwiedzających i tendencjami w ich zachowaniu.
Dynamiczne banery i pop-upyWyróżnij wybraną ofertę za pomocą dużego, widocznego pop-upu.
Powiadomienia i widżetyDodaj dyskretny element w rogu ekranu lub w formie rozwijanego paska czy okienka.
WiadomościDostosuj copy CTA, tekst promocyjny lub social proof w całej witrynie.
Landing pageSpersonalizuj warianty treści dla każdego użytkownika zamiast używać domyślnego tekstu.
Personalizacja menuPrzeorganizuj lub zmień kolejność w pasku nawigacyjnym na podstawie preferencji każdego użytkownika.
Personalizacja wyszukiwaniaGeneruj wyniki zgodnie z preferencjami odwiedzających i ich zachowaniem w czasie rzeczywistym.

Obecnie podróż klienta nie jest już liniowa i obejmuje wiele punktów styku, dlatego marki mają jeszcze więcej możliwości zapewniania dopasowanych doświadczeń, niezależnie od tego, czy użytkownicy są online, otwierają newsletter czy uruchamiają aplikację mobilną. 

Przykłady personalizacji strony

Istnieje kilka sprawdzonych sposobów na wykorzystanie tzw. 1st party data  do lepszej personalizacji treści, np. 

  • Udostępnianie spersonalizowanych treści i rekomendacji na stronie głównej na podstawie relacji użytkownika z marką.
  • Wykorzystanie danych z programu lojalnościowego w celu dokładniejszej personalizacji doświadczeń.
  • Projektowanie spersonalizowanych stron docelowych na podstawie zachowania użytkowników.

Istnieją setki przykładów personalizacji, które skutecznie zwiększyły współczynnik konwersji, Average Order Value, marżowość czy też samą konwersję. Korzyści płynące z tego procesu są niezaprzeczalne.

Wg raportu firmy McKinsey‍, odpowiednio personalizowane doświadczenia doprowadzają do ​​obniżenia kosztów akwizycji nawet o 50%, wzrostu przychodów o 5-15% i zwiększenia efektywności wydatków marketingowych do 30%.

Optymalizacja strony a SEO

Specjaliści miewają obawy, że dynamiczne treści mogą wpłynąć negatywnie na rankingi SEO. Mimo tego, że Google aprobuje korzystanie z dynamicznej personalizacji strony w celu poprawy CX, to z technicznego punktu widzenia istnieją cztery główne zagrożenia, które należy wziąć pod uwagę podczas działań personalizacyjnych.

1.   Ukrywanie treści prezentowanych robotowi Google

2.   Używanie niewłaściwych przekierowań

3.   Duplikaty treści i adresów URL

4.   Szybkość ładowania strony

Prosta strategia personalizacji strony internetowej

Istnieje kilka praktycznych wskazówek, które możesz zastosować, żeby zmaksymalizować wyniki swoich działań personalizacyjnych, nie tylko od samego początku procesu, ale także w miarę ich skalowania. 

Nie potrzebujesz danych z całego świata  – Wiele firm ma błędne przekonanie, że do przemyślanej personalizacji potrzebnych jest mnóstwo danych. I rzeczywiście, im bardziej rozbudowany zbiór posiadasz, tym lepiej rozumiesz swoich odbiorców. Jednak do poprawy doświadczeń Twoich użytkowników możesz wykorzystywać nawet proste, łatwo dostępne dane o zachowaniu na Twojej stronie i w kanałach komunikacji marketingowej, które warto zebrać i podzielić na segmenty. Nie wpadaj więc w pułapkę zbierania wszystkich dostępnych informacji. Zamiast tego już teraz zacznij korzystać z tego, co masz pod ręką.

Nie porywaj się z motyką na słońce – Personalizacja to maraton, nie wyścig na 100 metrów. Twoja firma powinna zacząć od prostych testów i eksperymentować z mniejszymi elementami doświadczeń digital, np. banerami na stronie głównej, obrazkami przy opisach produktów, CTA, ramkami rekomendacji, tytułami w wiadomościach marketingowych itd.

Skup się na danych o odbiorcach – Gdy przeprowadzisz już wystarczającą liczbę testów, możesz rozpocząć analizę zebranych danych pod kątem kluczowych relacji między poszczególnymi grupami, takich jak zachowania behawioralne, dane historyczne o zakupach, wspólne źródła ruchu lub pewne atrybuty demograficzne/psychograficzne. Użytkownicy w zamian otrzymają doświadczenia stworzone na podstawie ważnych wydarzeń, działań i zachowań, które są istotne z ich perspektywy, za co na pewno docenią
Cię w przyszłości i będą chętnie robić ponowne zakupy/podpisywać nowe umowy. 

AI pomaga w automatyzacji – Jeśli korzystasz z algorytmów, które zbierają wszystkie dane i sygnały użytkownika, możesz dostarczać swój najlepszy CX dla każdego użytkownika automatycznie, niezależnie od tego, skąd pochodzi, z jakiego urządzenia korzysta itd. AI może zarówno przyspieszyć cały proces, jak i zwiększyć jego dokładność.

 Twoje działania muszą zmieniać się wraz z Twoimi grupami docelowymi – Użytkownicy zmieniają swoje przyzwyczajenia i zachowania. Dlatego musisz działać długofalowo — ciągła optymalizacja i personalizacja Twojej strony ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji wyników.

Witamy w nowej generacji digital marketingu

Sukces każdego biznesu e-commerce zależy obecnie od tego, czy umie on rozpoznać, zrozumieć i odtworzyć potrzeby, pragnienia i preferencje swoich obecnych i potencjalnych klientów. Z pomocą przychodzi personalizacja treści i komunikacji, która zyskała zasłużone stałe miejsce wśród narzędzi każdego innowacyjnego biznesu.

Adrian Kaczkowski
Adrian Kaczkowski
Ekspert z ponad 7-letnim doświadczeniem w obszarze automatyzacji marketingu. Ma na koncie zrealizowanych ponad 35 projektów z zakresu marketing automation i personalizacji w e-commerce oraz opracowania kompleksowej strategii komunikacji omnichannel. Ma doświadczenie we wdrażaniu marketing automation w takich branżach, jak automotive, retail, bankingu, a szczególnie w obszarze e-commerce. Pracował z takimi klientami, jak Żabka, Carrefour, Erli, 4F, Ikea, Orange czy T-Mobile.